ClarinsChannelAdvisor Brand Analytics aide Clarins à s’étendre facilement

Présentation de l'entreprise

Dans le vaste monde des soins pour la peau et du maquillage, peu de marques innovent depuis aussi longtemps que Clarins. Depuis 1954, l’entreprise fournit aux consommatrices un éventail toujours plus riche de produits de beauté. Elle emploie actuellement 10 000 personnes qui sont au service de leurs clientes fidèles dans 141 pays à travers le monde. Elle se hisse à la première place des entreprises de soins de beauté haut de gamme en Europe. Il se vend d’ailleurs un double sérum anti-âge, son best-seller, toutes les 5 secondes.

La Situation

Un tel succès n’arrive pourtant pas sans accrocs, surtout lorsqu’il s’agit de la vente en ligne qui vient avec son lot de complexité.

À bien des égards, l’énorme et fidèle base de clients Clarins, ainsi que son réseau étendu de retailers, sont à la fois inspirants et incroyables. Toutefois, et même si l’influence considérable de la marque est remarquable, Léonore Manciaux, chef de projet digital senior, explique que cela peut également entraîner des difficultés – notamment dans le domaine du e-commerce.

Il y a beaucoup de choses à surveiller, explique-t-elle, qu’il s’agisse de la tarification et promotions ou de l’assortiment de produits en passant par les reviews des clients. Il ne s’agit pas seulement de le faire au sein de quelques marchés épars, mais pour de très nombreux canaux dispatchés dans de nombreuses régions du monde. Selon Léonore Manciaux, le simple volume de données à analyser rend difficile le fait de maintenir l’image de marque :

« Le plus grand défi en tant que responsable digital monde consiste à soutenir la présence de la marque de manière qualitative et évolutive », dit-elle. « Nous possédons un très grand volume de pages produits de retailers à travers le monde, nous devons donc nous assurer qu’elles soient à l’image de nos valeurs. »

Selon Léonore Manciaux, à mesure que l’entreprise développai sa présence en ligne, il lui était de plus en plus difficile de surveiller les prix et les niveaux de stock des retailers, mais également de suivre le contenu produits sur tous les canaux. « Ces vérifications étaient effectuées par différentes équipes au sein de l’entreprise », explique-t-elle. « Or la plupart étaient réalisées manuellement, et trop sporadiquement. C’était un process très chronophage. »

Après un certain temps, il était devenu évident pour Léonore Manciaux qu’il fallait adopter une nouvelle approche. Son équipe a par conséquent fixé des objectifs ambitieux pour la marque, et sans délai. Clarins avait pour objectif de diversifier sa gamme, de renforcer sa présence mondiale et de continuer à grandir et s’étendre ; il leur fallait une solution qui puisse les accompagner dans cette stratégie.

La Solution

La marque s’est finalement tournée vers ChannelAdvisor Brand Analytics. Dès le départ, Léonore Manciaux affirme que la plateforme de e-commerce intelligence a fourni l’éclairage dont l’équipe avait cruellement besoin.

« Nous avons commencé par lancer les modules de base de Brand Analytics avec nos équipes locales en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Corée du Sud », explique-t-elle. « Après avoir recueilli leurs premières réactions, nous avons décidé de pitcher la solution à d’autres collaborateurs dans d’autres pays. »

En l’espace d’un an, Clarins a élargi son contrat initial afin de suivre davantage de SKUs, tout en mettant la plateforme à la disposition des employés de 12 autres pays.

« Nous utilisons désormais le module Content Performance pour surveiller de près la qualité des pages produits à grande échelle », explique-t-elle. « Bien que les marchés diffèrent les uns des autres, nous sommes en mesure d’exploiter les différentes fonctionnalités de la plateforme pour répondre aux besoins uniques de chaque équipe. »

Par exemple :

En Afrique du Sud, Clarins examine le rapport hebdomadaire de Brand Analytics pour étudier les prix et les reviews des clients concernant les produits et les retailers importants. Selon Léonore Manciaux, cela permet dans un premier temps à l’équipe d’identifier plus aisément les domaines qui demandent une amélioration. Dans un second temps, il les aide à prendre les mesures adéquates à la résolution des problèmes.

Pendant ce temps, en Irlande, les spécialistes font appel à la solution pour garder un œil attentif sur les problèmes de stock récurrents au sein du réseau de distribution local. Toujours selon Léonore Manciaux, l’équipe dispose ainsi d’informations cruciales pour résoudre les problèmes récurrents au niveau de chaque retailer : qu’il s’agisse d’augmenter le volume des commandes ou de mieux répartir les stocks entre les retailers physiques et les boutiques en ligne.

En France, les employés utilisent les données pour contrôler la conformité et les performances des retailers. Ils y font également appel pour déclencher de nouvelles ventes grâce aux informations relatives aux ruptures de stock.

Enfin, en Russie, la surveillance des niveaux de prix a, selon Léonore Manciaux, eu le mérite d’avoir aidé l’équipe à mieux comprendre les tendances du marché et à planifier les promotions en conséquence.

Chaque équipe a ses propres besoins en matière de données, explique Léonore Manciaux, et se réjouit de tout retrouver dans une seule et même solution d’analyse.

« Cela n’aurait aucun sens de proposer une réduction de 20 % si un retailer en offre déjà une de 25 % », dit-elle. « C’est exactement ce type de difficultés que ChannelAdvisor Brand Analytics nous permet d’éviter. La plateforme nous aide à comprendre le lien qui existe entre les prix, les niveaux de stock et les performances des retailers, ce qui est très précieux à l’heure où Clarins poursuit encore sa croissance. »

Les Résultats

Selon Léonore Manciaux, ChannelAdvisor a participé, à plusieurs égards, à l’optimisation des opérations quotidiennes de Clarins. Un constat qu’elle fait souvent pour de nombreuses régions où l’entreprise est implantée.

« Avant ChannelAdvisor Brand Analytics, notre équipe au Brésil contrôlait tous les jours manuellement 200 pages produits et manquait toujours quelques problèmes liés aux stocks », explique-t-elle. « Nous pouvons désormais régler les problèmes au fur et à mesure de leur apparition. Nous disposons également d’un historique de données complet qui nous permet de travailler facilement avec les retailers sur tout problème récurrent. »

Sans ChannelAdvisor, Léonore Manciaux affirme que la marque perdrait beaucoup de temps et constaterait une baisse de ses ventes – sans compter les graves conséquences sur son image.

« Outre les excellentes fonctionnalités de la plateforme, nous avons bénéficié d’un soutien incroyable en matière de formation et d’orientation », dit-elle. « Je pense notamment à la fois où l’équipe de ChannelAdvisor s’est surpassée pour recueillir les commentaires de nos meilleurs utilisateurs, avant de partager avec tout le monde les meilleures pratiques propres à l’entreprise. »

Lorsque nous lui avons demandé si elle recommanderait ChannelAdvisor à d’autres marques, Léonore Manciaux n’a pas hésité une seule seconde.

« Brand Analytics de ChannelAdvisor est un outil simple, facile à utiliser, qui donne des résultats rapidement. »