Guide de e-commerce multicanal

Qu’est-ce que le e-commerce multicanal ?

Au début, le e-commerce constituait un des canaux de votre stratégie de mise sur le marché. Aujourd’hui, il se décline en une multitude de canaux : retailers en ligne, marketplaces, sites de vente directe au consommateur (D2C), vente sur les réseaux sociaux, vente sans stock (drop shipping), boutiques en ligne, abonnements, vente entre particuliers (C2C) et bien plus encore. Le e-commerce multicanal est la méthodologie de vente qui exploite plusieurs de ces voies, et non une seule.

Du point de vue du consommateur, ces innombrables possibilités se résument en un mot : facilité. Toutefois, si l’acte d’achat se simplifie, la vente se complique, notamment pour les marques. Les réponses à notre enquête le montrent : aux États-Unis, seuls 10 % des consommateurs qui cherchent un produit se renseignent sur le site de la marque.

À chaque nouveau canal correspondent une audience et des opportunités propres. En ignorer le potentiel signifie passer à côté de futurs clients. Ainsi, l’alliance du savoir-faire, de l’expérience et de la technologie vient renforcer la capacité de votre marque de repérer et de s’emparer efficacement des bonnes options. 

Les atouts du e-commerce multicanal

Bien doser un mix varié d’opérations et de stratégies multicanales peut s’avérer complexe, mais les marques devraient en tirer des avantages compétitifs considérables.

Parcours optimisé du client

La multitude d’options à portée de clic risque d’entraîner les consommateurs sur des parcours d’achat labyrinthiques. Chaque expérience en ligne ou presque recèle un potentiel de transaction en quelques clics. Ce raccourci de l’inspiration à la décision d’achat montre qu’aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs peuvent vite passer d’une quelconque activité en ligne à un achat. De plus, avec la prolifération des appareils mobiles qu’il consulte même en boutique, le consommateur est toujours en mode shopping. Mais malgré l’évolution des perspectives du client, une constante reste : le consommateur attend des marques qu’elles répondent à ses besoins où qu’il achète.

Avec l’approche multicanale, vous multipliez les options pour vos clients que vous rejoignez là où ils se trouvent. Quand vous ouvrez un nouveau canal, votre audience s’élargit pour en intégrer les utilisateurs.

L’expérimentation de nouveaux canaux ou de nouvelles façons de toucher vos clients est certes une stratégie de croissance robuste, mais elle a ses contreparties. On pense par exemple à la difficulté à créer une expérience client optimisée sur tous les sites de retail et marketplaces où vont vos clients. Les coûts de référencement, de marketing, de stockage et de fulfillment de chaque canal deviennent vite prohibitifs au-delà d’un certain volume, jusqu’à dépasser les capacités de votre entreprise. Les marques doivent faire preuve de stratégie. 

Meilleure résilience

En affaires, se focaliser sur une seule source de revenus sans développer le potentiel d’autres sources augmente le risque à long terme. Votre marque vend des produits : vous ne voulez pas dépendre exclusivement d’un ou deux canaux.

La plupart des marques voient, avec raison, les stratégies multicanales comme un moteur de croissance. Mais diversifier vos canaux s’avère aussi un excellent moyen de vous protéger contre les aléas.

La pandémie de covid-19 a révélé les faiblesses de certains retailers et marques. En particulier, les commerçants qui s’appuyaient fortement sur un petit nombre de canaux, de partenaires logistiques ou de sources d’approvisionnement ont subi des difficultés soudaines. Si certains ont su se relever en changeant rapidement leur stratégie de vente, tous n’ont pas eu cette chance.

Pour vous mettre effectivement à l’abri de forces destructrices hors de votre contrôle, réfléchissez à bâtir une activité e-commerce résiliente étayée par les quatre piliers de la diversification :

• Diversité des canaux : référencez vos produits sur plusieurs canaux, notamment des marketplaces, des retailers, des moteurs de recherche, votre propre site, etc.
• Diversité de fulfillment : élargissez vos capacités d’expédition, ne vous liez pas à un seul mode de livraison de vos produits B2B comme B2C.
• Diversité géographique : captez de nouvelles sources de demande dans de nombreux marchés, généralement via des partenariats internationaux avec des distributeurs, des retailers ou des marketplaces.
• Diversité de la supply chain : pour réduire le risque, créez des plans de continuité d’activité notamment pour le sourcing ou la fabrication de votre stock. 

Cette diversification va certes mobiliser temps et ressources, mais elle pourrait bien faire la différence en cas de bouleversements.

Opérations internes simplifiées

La diversification de vos stratégies de marketing, de vente et d’exécution des commandes exige au départ des efforts substantiels, mais elle entraîne de fait des avantages durables, par exemple une meilleure communication interne, l’examen et la résolution des difficultés logistiques actuelles, la compréhension des canaux de vente à partir des données, etc. Les marques à succès ont souvent un fonctionnement agile des opérations et valorisent : 

• La transparence et la communication transversales : les actions de l’équipe marketing ont un impact direct sur vos efforts de vente. De même, l’équipe marketplace connaît peut-être des tendances de vente récentes qui pourraient influer sur vos décisions d’allocation du budget publicitaire. Ainsi, les objectifs, les KPI et les actions de chaque service doivent être alignés sur les équipes qu’ils affectent le plus. 
• La préparation logistique : chaque fois que vous étendez vos opérations à un nouveau canal, les problèmes auxquels vos équipes sont confrontées ont une croissance exponentielle. La totalité du catalogue de produits doit se conformer aux normes de contenu propres à chaque canal. Les prix appliqués doivent rester cohérents, mais compétitifs. Et vos niveaux de stocks doivent se répercuter correctement d’un site à l’autre pour éviter de vendre indûment des produits épuisés. Au bout du compte, vous risquez de perdre beaucoup de temps et d’argent si votre équipe n’est pas préparée à la vente multicanale. 
• L’expertise du canal : les premiers alpinistes à escalader l’Everest se sont fait guider par un sherpa pour plusieurs raisons, notamment sa familiarité avec le terrain, son efficacité et son expertise. De même, vous avez besoin d’une personne ou d’une équipe dédiée pour vous aider à négocier les enjeux spécifiques de chaque nouveau canal de vente de votre marque. C’est véritablement la meilleure façon de connaître chaque exigence, mise à jour ou nouvelle offre d’un canal. 

Vendre sur plusieurs canaux e-commerce

Étoffer votre réseau par l’ajout de nouveaux canaux est une excellente stratégie pour toucher davantage de clients, optimiser votre parcours client et créer une distribution résiliente. Mais il vous faut suivre une approche méthodique pour bien lancer et exploiter chaque canal. Si à chaque nouveau canal, la mise en place dure des années et alourdit considérablement la charge de travail de votre équipe, les coûts risquent de dépasser les bénéfices.

Nous avons identifié cinq domaines corrélés à un fonctionnement multicanal réussi. Pour chaque nouveau canal à ajouter, développez et mettez en œuvre un plan pour chacun de ces domaines :

• Connexion : passez minutieusement en revue les exigences du canal et assurez-vous de bien les comprendre. Créez des liaisons pour réaliser efficacement les tâches de gestion des stocks, d’actualisation des informations produits et de surveillance continue après le lancement.
• Marketing : menez des campagnes pour assurer la bonne visibilité de vos produits et le décollage des ventes.
• Opérations des ventes : gérez et consolidez le décompte des produits pour réapprovisionner avant toute rupture de stock. Créez des pages produit percutantes. Ajustez vos prix pour rester concurrentiel, visible et rentable.
• Fulfillment : développez des options d’expédition conformes aux conditions du canal et préparez-vous à répondre aux attentes du consommateur — communications en temps voulu et délais de livraison.
• Optimisation : une surveillance intelligente permet de collecter des données qui viennent nourrir les KPI et apportent des éclairages sur les leviers de performance du canal.

Connecter vos produits à plusieurs canaux

Le paysage du e-commerce continue de se fragmenter en une multitude d’expériences qui impliquent diverses audiences et différents canaux de vente. En parallèle, le besoin d’interagir avec les consommateurs sur leur lieu d’achat, de les aider à se sentir en lien avec votre marque devient plus critique que jamais. Véritables centres commerciaux virtuels, les marketplaces adaptent pour beaucoup les expériences à leurs audiences cibles et se spécialisent dans des catégories bien définies. De plus, on cherche l’inspiration et les avis des autres sur les réseaux sociaux. Même dans les magasins en ville, les consommateurs cherchent en ligne des tarifs, des produits et des avis à comparer pour assurer leur choix. Si vous n’êtes pas visibles pour les acheteurs, vous risquez de défaire les liens critiques qui vous permettent de vous rattacher à un réseau plus étendu et de construire une plateforme plus robuste pour votre marque.

Interagir sur les canaux de vente directe (D2C)

La popularité du D2C

Beaucoup de marques se lancent dans le secteur de la vente directe au consommateur (D2C) pour une multitude de raisons financières et logistiques. En plus de réduire les risques et de renforcer la résilience, les marques qui diversifient leurs canaux visent aussi à :

• Augmenter leurs ventes : quand ils ont le choix, au lieu de passer par les retailers, plus de 50 % des consommateurs préfèrent acheter aux marques dont ils estiment que les informations produits sont plus fiables.
• Augmenter leurs marges : supprimer un intermédiaire augmente mécaniquement le revenu, à condition que l’exécution des commandes, la publicité et les coûts de fonctionnement supplémentaires ne viennent contrebalancer ce gain.
• Collecter des données client : peu de retailers sont transparents avec les informations clients — quels produits se vendent, qui achète quoi, etc. Davantage d’interactions avec vos clients entraînent une meilleure connaissance de leurs goûts et donc de l’approche marketing à privilégier à l’avenir. 
• Élargir l’assortiment de produits : beaucoup de retailers n’offrent qu’une partie de votre gamme. Quand vous vendez vos produits en direct, vous disposez d’une plus grande marge de manœuvre sur l’assortiment de produits, mais aussi sur la tarification, le branding, etc. 

Site vitrine ou site marchand ?

Toutes les marques ou presque ont un site vitrine, mais tous les sites de marque ne sont pas des webstores, d’autant que la transformation en site marchand n’est pas qu’une simple formalité. Si certaines marques l’ont dans leur ADN, notamment les DNVB (digitally native vertical brands), celles qui se voient plus comme des fabricants n’investiront peut-être pas dans les effectifs nécessaires à la gestion d’une plateforme de e-commerce B2C.

Mais si votre organisation y arrive, la vente directe aux consommateurs sur le site de la marque a de nombreux atouts. Beaucoup des avantages cités s’amplifient dans le scénario d’un webstore : marges plus grosses sans commission à la marketplace, données client non filtrées avec en plus les adresses pour constituer votre base de données, et assortiment complet de produits.

La transformation d’un site D2C, quel que soit son socle, en un canal de vente florissant pose deux grands défis :

• L’intégration. Elle est essentielle pour vous assurer de la synchronisation du site web avec la structure globale pour les informations produits, le fulfillment et, évidemment, le stock. Si elle est médiocre, les efforts requis pourraient neutraliser les bénéfices du site marchand.
• Le marketing. Un site web ne génère pas spontanément du trafic. Dans la section suivante, nous verrons comment attirer les internautes vers ses canaux de vente, notamment vers un site de marque. Mais sans stratégie marketing ambitieuse, les ventes risquent de ne pas décoller.

Une boutique en ligne consomme des ressources, qu’elle soit performante ou non. Si votre marque n’est pas en capacité de bien exécuter l’intégration et le marketing, vous avez peut-être intérêt à ne pas vendre sur votre site. Dans ce cas, pour transformer vos visiteurs en clients, redirigez-les vers vos canaux de vente.

Vente par des marketplaces tierces

Les marketplaces ont réalisé jusqu’à 67 % des ventes mondiales du e-commerce en 2021, pour un volume supérieur à 3200 milliards de dollars. Elles offrent aux marques la possibilité d’étendre leur présence mondiale et de toucher un vivier de millions de clients actifs en quête de produits.

Les marques aux bonnes performances sur les marketplaces suivent généralement une évolution en trois étapes : 1) réussir son lancement, 2) développer une stratégie efficace et 3) défendre sa position. 

• Phase 1 : Réussir son lancement

Bien démarrer sur les marketplaces implique de proposer des informations produits convaincantes aux consommateurs prêts à passer à l’achat sans causer de conflit avec le canal. Il s’agit donc de respecter les critères des flux de données, de résoudre les erreurs de référencement, d’enregistrer votre marque le cas échéant, et bien plus encore.

• Phase 2 : Développer une stratégie efficace

Quand les flux de données alimentent les bons champs, que les stratégies d’expansion sont lancées, il est temps de mettre en place des stratégies avancées qui, en plus d’améliorer les performances, aideront votre marque à garder un avantage concurrentiel.

• Phase 3 : Défendre la position avantageuse de votre marque

La pérennisation des performances sur les marketplaces exige des efforts soutenus. Et chaque nouveau canal, chaque expansion ajoutent à la complexité. Vous devrez ainsi en permanence prendre des mesures pour défendre votre position contre la concurrence et protéger vos marges, ce qui passe par la publicité avancée, les benchmarks concurrentiels, l’ajustement continu des prix et un talent certain pour gagner régulièrement la Buy Box.

Si vous voulez creuser le sujet des stratégies essentielles des marques pour tirer pleinement parti des marketplaces, reportez-vous à notre ebook The Three Phases to a Winning Marketplace Strategy for Brands.

Stratégies gagnantes sur Amazon

Amazon occupe une place à part par sa taille et son influence sur le secteur. Son site est souvent le premier vers lequel les marques se tournent pour vendre leurs produits. En effet, c’est aussi le site d’achat privilégié par les consommateurs. Dans une enquête de consommation menée en août 2021, Amazon est le premier endroit où se rendent 50 % des acheteurs dans les marchés Amazon établis (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne et France) quand ils veulent acheter un produit.

Seller Central ou Vendor Central

Amazon est à la fois un retailer et une marketplace. En tant que retailer, Amazon achète en gros pour revendre au détail avec une marge selon le modèle de distribution wholesale. Comme marketplace, Amazon référence sur son site les produits de revendeurs en échange d’une commission sur les ventes.

Les deux modèles coexistent sur Amazon. Et la plupart des consommateurs ne perçoivent quasiment pas de distinction entre les deux expériences d’achat.

Pour une marque, choisir un modèle ou l’autre n’a pas du tout les mêmes implications. Vous trouverez ici les grandes différences entre les deux et la répartition des rôles (même s’il existe des exceptions).

Seller Central

Responsabilités de la marque :

• Publicité
• Tarification
• Gestion du stock
• Fulfillment et logistique

Vendor Central

Responsabilités de la marque :

• Publicité et promotions
• Expédition à Amazon

Sous le contrôle d’Amazon :

• Tarification
• Gestion du stock

Les marques plus anciennes avec une culture d’activité wholesale préfèrent généralement le modèle Vendor Central. Inversement, les DNVB habitués à la vente D2C s’orientent souvent vers Seller Central. Tout est possible et certaines marques exploitent les deux modèles en parallèle. On peut par exemple imaginer vendre la plupart de ses produits par Vendor Central ; et les fins de série ou les produits à marge réduite via Seller Central.

La Buy Box d’Amazon

Sur Vendor Central ou Seller Central, un objectif clé de votre marque sera d’accéder à la Buy Box. Amazon regroupe toutes les offres d’un produit sur une même page. Et la Buy Box oriente les clics vers l’offre perçue comme la plus pertinente.

On pourrait croire que si Amazon vend un produit en direct (wholesale), l’entreprise se garde systématiquement la Buy Box pour elle-même. Mais ce n’est pas toujours le cas. Avec un meilleur prix et une bonne réputation, un vendeur peut remporter la Buy Box et ainsi s’arroger la plupart des ventes.

Si Amazon ne dévoile pas précisément les critères qui mènent à la Buy Box, quelques tactiques éprouvées peuvent vous aider à accéder à cette place très convoitée.

Les canaux wholesale

L’ajout de canaux retail à votre modèle de distribution en ligne peut booster massivement votre activité. Et pour les fabricants établis à la forte culture wholesale, le retail constitue habituellement le plus gros des ventes en ligne et hors ligne.

Choix des partenariats retail

Les grandes marques ont parfois du mal à traiter toutes les demandes de distribution de leurs produits. Si elles acceptent trop de demandes de retailers, elles risquent d’exacerber la concurrence intramarque. Et comment garantir alors que les équipes pourront accorder à chaque retailer l’attention qu’il mérite ? Mais la distribution exclusive, quand un seul distributeur ou retailer a l’exclusivité, peut se révéler trop restrictive et freiner votre croissance.

Les marques matures choisissent souvent une distribution sélective. Dans ce modèle, elles déterminent les besoins spécifiques de leur marque ou de leurs produits et sélectionnent en conséquence des retailers en ligne.

Le drop shipping, une voie vers des partenariats retail

Pour les marques plus petites ou nouvelles sur un marché, le problème n’est pas tant la profusion de retailers.

En effet, les détaillants peuvent rechigner à vendre une marque moins éprouvée ou refuser de référencer des produits pour des questions de stockage et de logistique. Et bien sûr, ils veulent l’assurance de vendre les stocks payés en amont. Dans ce cas, proposer à ces retailers de vendre sans stock en mode drop shipping est une solution logique, à condition pour vous de savoir exécuter les commandes quand vous les recevrez.

L’approche drop shipping est un modèle commercial totalement différent. Elle ressemble à la vente au détail classique : le retailer négocie un prix B2B, fixe le prix de revente et vend. Mais elle s’apparente plus à la vente sur les marketplaces dans le sens où aucune vente B2B n’a lieu tant qu’il n’y a pas de conversion B2C. Et bien sûr, c’est vous qui êtes chargé d’expédier chaque produit. 

Marketing de e-commerce multicanal

La vente multicanale est une excellente stratégie de croissance. Le problème est que tout le monde le sait. Ainsi, les marques pullulent sur de nombreux canaux de vente et il est compliqué de sortir du lot.

On peut se tourner sans peine vers de nouveaux canaux de retail et marketplaces, mais attirer du trafic qualifié vers votre catalogue produit est une tout autre histoire. Une large gamme d’options s’offre aux clients, qui choisissent vite la facilité plutôt que la fidélité et peuvent ainsi partir à la concurrence. Le scénario se répète sur tous les canaux en ligne, y compris les sites de marque et les plateformes sociales.

Autre point important : être visible en ligne ne bénéficie pas seulement au e-commerce. Selon Google, pendant la période des fêtes de 2019, 86 % des achats en magasin au Royaume-Uni avaient commencé par une recherche en ligne. Et selon une enquête de consommation Dynata pour ChannelAdvisor en 2021, 50 % des acheteurs dans le monde déclaraient se renseigner davantage en ligne qu’avant la pandémie (avant d’acheter en magasin).

La visibilité en ligne a un effet considérable sur les consommateurs et leur parcours d’achat. Vous devez impérativement placer vos produits face à la bonne audience tout au long du parcours numérique.

Doper la découverte des produits en ligne

Pression du chiffre oblige, les activités et les stratégies de marketing en ligne se sont focalisées presque exclusivement sur la conversion, au détriment des investissements axés sur la présentation des produits. En clair, beaucoup d’occasions ont été manquées. Comment exploiter ce potentiel commercial ? Le secret repose sur trois éléments clés : un bon ciblage, l’optimisation et la segmentation des campagnes. En fait, certains canaux qui rentraient d’habitude dans un moule précis (découverte ou performance) sont aujourd’hui utiles sur l’ensemble du funnel.

Segmentez vos audiences, ciblez et lancez des campagnes qui couvrent tout votre funnel : vous pourrez ainsi ajuster vos investissements et booster la découverte des produits quand vous en aurez besoin. Par exemple, on associe souvent la publicité sur les moteurs de recherche au stade de la considération dans le funnel. Mais avec la bonne stratégie, ce canal peut être utile à chaque étape du funnel.

Utiliser le Retail Media pour les canaux saturés

Il est de plus en plus compliqué d’attirer l’œil des consommateurs en ligne. Libres des contraintes physiques des boutiques en dur, les retailers en ligne présentent généralement des assortiments plus complets. Tout aussi important, les marketplaces ont encore moins de contraintes sur le nombre de revendeurs répertoriés. Sur la seule plateforme Amazon, on compte 1 million de vendeurs actifs dans le monde, et environ 2000 la rejoignent chaque jour.

Comment faire gagner votre catalogue en visibilité ?

C’est le rôle du Retail Media. Si la pole position sur les canaux hyperconcurrentiels semble inaccessible, la bonne stratégie peut générer d’excellentes performances. Beaucoup de marques et de retailers ont réussi à augmenter leurs revenus, et même jusqu’à 422 %, simplement en développant le bon plan stratégique Retail Media.

Le Retail Media regroupe toute l’activité publicitaire sur les sites de retail et les marketplaces en ligne. Généralement, les marques s’appuient sur des campagnes marketing pour augmenter la visibilité des produits et doper les ventes.

Par rapport à d’autres formes de publicité, le Retail Media a quelques atouts :

• Intégré à l’expérience d’achat, il facilite la conversion.
• Il permet aux marques de cibler les acheteurs selon leur intention.
• Il suit les performances de la campagne du début à la fin puisque l’ensemble du parcours se déroule sur une même plateforme.

L’inconvénient du Retail Media est que les marketplaces et les retailers en ligne ont tendance à devenir pay-to-play. De fait, toujours plus de résultats de recherche sont liés à la publicité : ce qu’on nomme la digital shelf laisse moins de place à la découverte organique des produits et réduit la rentabilité commerciale.

Les grandes plateformes de Retail Media comprennent Amazon Advertising, eBay Promoted Listings et Walmart Advertising.

Bonnes pratiques de Retail Media

Chaque canal a sa propre implémentation des services Retail Media. Certains en sont à leurs balbutiements, leurs fonctionnalités marketing sont limitées. D’autres proposent une offre bien développée avec consoles avancées, systèmes d’enchère automatisée et reporting approfondi. Dans les deux cas, il vous faudra impérativement développer un plan robuste pour maximiser le potentiel de votre activité.

• Identifiez vos objectifs principaux. Prenez en compte vos objectifs commerciaux généraux pour vous assurer d’adopter une approche globale et éviter les conflits. Pensez aux KPI directs et aux effets sur la rentabilité globale de l’activité, par exemple sur vos marges.
• Créez une structure granulaire efficace. Mettez à profit les fonctionnalités de la plateforme et exploitez correctement les formats publicitaires et la segmentation des campagnes. Vous assurez ainsi la bonne visibilité de votre activité à chaque étape du funnel.
• Axez vos efforts sur l’analyse des données et l’optimisation du compte. Identifiez les éléments qui produisent des résultats conformes à vos objectifs et excluez les autres. Vous pouvez ainsi réallouer correctement vos budgets et consolider votre activité pour en assurer le succès à long terme.

La publicité comme moteur de conversion

Le Retail Media est l’outil de conversion par excellence. L’intention d’achat est forte et la plupart des options font appel à un format natif d’annonce intégré à l’expérience de checkout. Sans surprise, le Retail Media offre souvent des taux de conversion élevés.

Toutefois, comme la plupart des campagnes sont liées à l’intention de recherche, l’espace publicitaire disponible est restreint. Le coût des publicités devient vite important, surtout pour les termes de recherche répandus. Un plan multicanal est indispensable pour se démarquer.

Les canaux de publicité sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche offrent des coûts inférieurs. Les réseaux sociaux vous donnent accès à des segments spécifiques qui ont montré leur intérêt pour vos produits ou d’autres similaires. Vous pouvez toucher vos prospects ou vos clients existants à n’importe quel stade du funnel. Les moteurs de recherche vous permettent d’être présent quand les internautes se lancent et s’orientent activement dans un parcours d’achat : d’abord, ils identifient leur besoin, puis trouvent le bon produit et enfin, choisissent la meilleure marque. Ces canaux ont toutefois l’inconvénient de générer des taux de conversion moindres, et ce pour deux raisons. La première réside dans la longueur du parcours. La seconde, dans le fait que ces campagnes sont rarement optimisées pour finaliser rapidement l’achat. Le parcours de l’utilisateur passe par de nombreuses étapes avant l’achat proprement dit. Comme les distractions ne sont qu’à un clic de souris, l’internaute est plus susceptible d’abandonner le funnel avant la conversion.

Validation d’achat sur les réseaux sociaux

Pour simplifier, la vente sur les réseaux sociaux est la rencontre du e-commerce avec les réseaux sociaux. Les clients peuvent effectuer leurs achats au sein des écosystèmes Facebook, Instagram, Pinterest et d’autres réseaux sociaux.

Pendant des années, on n’a envisagé les réseaux sociaux que sous l’angle de la découverte. Ainsi, le succès sur les réseaux sociaux mélangeait différentes stratégies, qui commençaient par une activité publicitaire ou organique et orientaient le parcours d’achat hors des plateformes sociales, à savoir vers le site web d’une marque ou vers des produits référencés sur Amazon.

Les développements récents comme Facebook Marketplace et Instagram Checkout changent le paradigme de la vente sur les réseaux sociaux. Les marques adoptent une approche minimaliste visant à raccourcir au maximum le parcours. Au lieu de deviser des stratégies sur des jours voire des semaines de considération au travers de différents canaux, les vendeurs comptent sur les boutons Acheter pour réaliser des ventes directes. 

Liens d’achat

La plupart des marques préfèrent réorienter le trafic des annonces vers leurs sites Web pour des questions de rentabilité. Mais toutes ne disposent pas d’une plateforme de e-commerce intégrée. L’utilisateur est ainsi obligé de quitter le site pour acheter le produit à un revendeur. Ces revirements affectent la fluidité du parcours et augmentent le risque de perdre le prospect à un moment ou à un autre.

Même avec une boutique en ligne, les marques peuvent rater des ventes. Aujourd’hui, les acheteurs s’attendent à pouvoir comparer plusieurs produits. Et parfois, ils n’achètent un produit qu’à leur retailer préféré.

La solution consiste à relier directement les campagnes de la marque à vos meilleurs retailers partenaires ou à afficher plusieurs options d’achat sous forme d’interstitiel. Mais assurez-vous que les liens ne renvoient que vers des pages avec du stock.

Flux de données produits

Les flux de données produits et tous les processus associés sont un carburant essentiel de vos campagnes.

À chaque destination publicitaire correspond un jeu spécifique d’attributs nécessaires au bon fonctionnement des campagnes marketing. Mais les critères de chaque destination changent souvent ; l’optimisation régulière est de mise.

Un seul critère non rempli suffit à empêcher l’exécution de campagnes marketing.

À long terme, c’est votre gestion des flux d’informations produits et de l’alignement avec l’activité de performance qui déterminera votre succès. Parmi les bonnes pratiques que nous recommandons :

• Intitulés de produits reconnaissables. Suivez une structure type lorsque vous créez les intitulés (p. ex. marque + attributs + type de produit + numéro de modèle du produit).
• Une approche par canal. Utiliser votre flux Google Shopping pour Facebook ou Instagram, par exemple, n’est pas la stratégie idéale.
• Mise en avant des remises et promotions. Pour déclencher davantage d’interactions avec la publicité et amener du trafic plus pertinent vers vos produits.
• Une approche transversale des flux et de la publicité. En règle générale, il vaut mieux que la même équipe se charge des deux axes. Il faut au moins assurer une communication fluide et un alignement des activités.

Gestion des opérations de vente e-commerce multicanale

La gestion d’un large réseau de distribution aux nombreux canaux ne manque pas de défis. Mais augmenter votre présence et susciter l’intérêt pour vos produits ne sert à rien en soi. Il faut encore transformer les acheteurs potentiels en clients, au moment voulu et de manière fiable.

Chaque canal, marketplace, retailer ou même webstore, a besoin de trois éléments avant toute vente : les informations produits, les prix et les niveaux de stock. Et si tout se déroule comme prévu, chaque canal va générer des commandes que vous devrez traiter.

Chaque canal a sa propre façon de recevoir et d’envoyer ces informations. À mesure que vous étendez votre réseau, assurez-vous que vos systèmes savent communiquer avec tous les canaux et que le recours aux interventions manuelles reste au plus bas malgré votre développement.

À chaque canal ses informations produits

Les informations et les contenus produits sont essentiels. Dans une enquête de Dynata pour ChannelAdvisor en 2021, 34 % des acheteurs de e-commerce aux États-Unis affirmaient avoir déjà abandonné un achat parce que la page manquait d’informations. Plus fondamental encore et avant tout, sans les bonnes informations, le produit restera probablement enfoui et non visible du groupe de clients intéressés et prêts à l’achat. Si ajouter un contenu est le strict minimum, sa qualité a un effet considérable sur l’image de marque et la conversion des acheteurs.

Les caractéristiques des contenus produits varient grandement selon le canal. Même quand il y a des points de données en commun, le titre ou la description par exemple, leurs structures peuvent être très différentes d’un retailer à l’autre. À chaque expansion vers un nouveau site correspond un nouveau modèle à suivre.

Nous recommandons habituellement de suivre une stratégie en trois étapes pour gérer l’optimisation des contenus :

• Rationaliser la source. Assurez-vous de n’avoir qu’une unique source de vérité de vos contenus produits et vérifiez que les rédacteurs savent où leurs contenus seront affichés.
• Contrôler régulièrement. Validez régulièrement votre contenu avec les critères des canaux pour clarifier les éventuels changements à apporter à votre approche.
• Automatiser. L’automatisation de l’optimisation du contenu, de la transformation de données et des envois vous fait gagner du temps, assure la conformité des données et valorise les données produits existantes pour remplir des champs que vos données produits n’offrent pas par défaut.

On peut aussi passer au niveau supérieur et peaufiner son contenu de diverses manières. Voici quelques conseils stratégiques pour améliorer ses contenus produits :

• Intéressez-vous aux profils, aux préférences et aux habitudes d’achat de l’audience de chacun de vos canaux de vente et adaptez votre contenu pour accrocher cette audience.
• Lisez les avis des clients et amendez vos contenus pour mieux définir les attentes. Par exemple, si des clients se plaignent de la trop petite taille d’un produit, ajoutez une image qui donne une échelle de la taille.
• Testez alternativement les éléments clés (A/B testing) comme les intitulés de produits et les hero images. Vous pouvez A/B tester sur des canaux que vous contrôlez, par exemple sur un site web de marque, mais aussi sur des marketplaces et certains canaux retail.

Tarification de vente e-commerce multicanale

Les prix appliqués ont d’immenses répercussions dans la vente en ligne. Les enjeux sont tels que les remises, les ajustements de prix et les promotions sont devenus la norme sur presque tous les canaux. C’est ce que les clients attendent. La mise en œuvre d’une stratégie de tarification multicanale est parfois exigeante, surtout avec des canaux retail qui habituellement définissent leurs prix librement.

Ajustement des prix sur les canaux de vente directe

Hautement stratégique pour la plupart des marques, la tarification tient compte de nombreuses variables critiques comme la demande, la perception de la marque et la rentabilité. Les promotions sont un excellent moyen d’amener du trafic, de susciter de l’intérêt et de lancer des conversations sur vos marques.

Les marques qui vendent par des canaux directs, p. ex. sur des marketplaces ou sur leur site, ont généralement plus de marge de manœuvre sur les prix. Mais l’exercice est très différent sur le site de la marque ou dans un environnement concurrentiel comme une marketplace.

Sur les marketplaces, la marque ne peut ignorer la nature concurrentielle de l’environnement de vente. Il est fort probable que pour la plupart d’entre eux, les acheteurs envisageront plusieurs marques avant de se décider. Et souvent, l’option la moins chère remporte la vente. Les marques doivent ainsi prendre en compte les prix et les actions de leurs concurrentes. Parfois, la prudence appelle à baisser ses prix pour vendre plus. Quand la concurrence faiblit, c’est peut-être l’occasion de fixer des prix plus hauts et d’augmenter ses marges.

Tarification des retailers : liberté… sous influence ?

Dans la plupart des régions du monde dont l’Union européenne, des lois antitrust garantissent aux retailers le droit de fixer leurs prix librement. Si les clients en tirent sans aucun doute un avantage, certaines marques le voient comme une menace : les marges s’érodent lorsque les retailers se battent sur les prix. Pour les marques, les négociations se durcissent, et des retailers peuvent arrêter certains produits non rentables.

Dans les marchés aux canaux de vente épars, des retailers profitent de leur position de monopole pour augmenter leurs prix au-delà de celui conseillé par le fabricant. Ils accroissent leurs marges au détriment du volume de vente global et de la cohérence tarifaire.

Toutefois, les marques peuvent agir pour influencer les prix des canaux retail dans le respect des lois :

• • Synchroniser les promotions. Étanchez la soif de promotion de vos retailers : planifiez des remises sur l’ensemble du marché et rendez-les intéressantes. Coordonnez les efforts au sein de votre réseau de retailers pour générer plus de vente des produits de votre marque par rapport aux concurrentes, au lieu d’augmenter seulement les ventes d’un retailer par rapport aux autres.
  • Suivre attentivement les tendances de la tarification dynamique. Les retailers utilisent couramment des algorithmes tarifaires. Ils s’en servent pour aligner leurs prix sur les concurrents, éviter de rater des ventes et optimiser leurs marges. Vous n’avez pas la main sur ces fluctuations tarifaires, mais vous pouvez en tirer des leçons. Une marque qui est au courant des dernières tendances de tarification dynamique des produits pourra mieux en tenir compte pour planifier ses stratégies de tarification.

• Booster les ventes des retailers avec inventivité. Il arrive que la vélocité de vente d’un produit déçoive un retailer. La technologie « where to buy », qui renvoie des leads qualifiés vers le site du retailer, peut accélérer organiquement la vélocité et améliorer la rentabilité.

Découvrez d’autres moyens de (ne pas) influencer la liberté de fixer leurs prix des retailers dans l’ebook : Creative Pricing Strategies for Brands: Proven Tips for Boosting Your E-Commerce Profitability.

Canaux de déstockage

La durée du cycle de vie est infiniment variable d’un produit à l’autre. Certains secteurs ou marques ont des produits intemporels, d’autres ont des collections à rotation forte. Dans ce cas, les surstocks sont problématiques. Comment se débarrasser d’un stock invendu quand arrive la nouvelle collection ?Les canaux retail résolvent ce problème par des soldes, des déstockages et des remises. Mais trop de promotions finissent par éroder l’image de la marque. Autre possibilité, les canaux de déstockage tiers eux aussi risquent d’écorner l’image de la marque.

Pour gérer efficacement les surplus de stock, les marques peuvent envisager un canal en ligne distinct qui serait une extension de leur propre écosystème. L’idée est de fournir avec efficacité et à grande échelle une expérience de vente directe au consommateur qui soit alignée avec l’opérationnel existant de e-commerce, sans perdre la main sur le capital de marque. En présentant le stock plus ancien à prix réduit, les marques attirent une nouvelle clientèle dont une partie peut même se tourner ensuite vers les produits non remisés.

Consolidation multicanale des stocks

Quand un canal affiche en stock un produit qui ne l’est pas, les conséquences vont de la grosse déception du client à de possibles sanctions de la plateforme.

Connaître son stock transversal actuel sur l’ensemble des différents canaux de vente directe (marketplaces, site de la marque) n’est pas une mince affaire, surtout en période de forte activité quand vos collaborateurs jonglent entre les priorités. Plus le nombre de canaux de référencement est élevé, plus vous avez de SKU, plus le processus se complique.

Mais si vous ne prenez pas au sérieux cette question des stocks, votre entreprise pourrait bientôt faire face à des avis négatifs de clients avec à la clé des ventes ratées et des coûts élevés liés au stockage du surplus.

S’il vous arrive de recevoir la commande d’un article en rupture de stock, il est plus que temps de réexaminer votre processus d’inventaire. C’est un scénario courant pour les marques en pleine expansion vers de nouveaux canaux : chaque fois que vous ajoutez un canal de vente à votre offre, le risque de vendre un produit en rupture augmente.

Dans cette situation, la seule solution est l’automatisation, qui garantit que le décompte des stocks est tenu à jour en permanence dans tous les canaux.

Chaque canal peut être un canal de vente

Proposez toujours un parcours d’achat direct

Une marque OBM qui ne propose aux clients intéressés ni une expérience d’achat fluide ni un parcours d’achat clair risque de les perdre.

Repensez à chaque point de contact qu’un consommateur peut avoir avec votre marque. Y a-t-il systématiquement une option « Acheter maintenant » ? Cela concerne typiquement les marques qui ne vendent pas sur leur site. Ou les campagnes de notoriété qui ne sont liées à aucune page d’achat spécifique.

Si l’objectif de ces sites et campagnes n’est pas à proprement parler la vente immédiate, rappelons-nous que les consommateurs d’aujourd’hui peuvent parcourir tout le funnel en quelques instants et être très rapidement prêts à convertir. Mais ils se laissent aussi très facilement distraire : en l’absence de parcours d’achat facile, vous risquez de les perdre.

Pas de webshop ? Pas de problème.

Ce n’est pas la fin du monde si vous n’avez pas de webstore ou que vous n’avez simplement pas déployé ce canal. Néanmoins, un funnel ne doit pas finir en cul-de-sac sur votre site.

Pour éviter cet écueil nocif pour les ventes, vous devez ouvrir des possibilités d’achat à partir de votre site. Assurez-vous que votre site, en particulier les pages produits, guide les internautes vers un canal de conversion.

Niveau 1 : Votre site a des liens vers vos marketplaces et vos retailers en ligne. Vous référencez aussi des magasins traditionnels où trouver vos produits.

Niveau 2 : Chaque page produit de votre site inclut des liens directs vers les pages produits d’un retailer ou d’une marketplace.

Niveau 3 : Chaque page produit de votre site inclut des liens vers un retailer au stock confirmé, en ligne ou en boutique à proximité de l’acheteur.

Fulfillment multicanal

Selon une enquête d’AlixPartners, 60 % des répondants déclaraient chercher des produits en fonction de leur mode de livraison préféré. Les attentes des consommateurs dans ce domaine évoluent avec le temps et changent d’une région à l’autre. Toutefois, la tendance pointe assurément vers des livraisons rapides et moins chères, une flexibilité accrue et des retours faciles.

Dans les marchés matures du e-commerce, Amazon a contribué à rehausser les attentes. L’arrivée de Prime en 2005 a offert la livraison gratuite en deux jours aux abonnés. Plus récemment, l’entreprise est passée à la livraison gratuite en 24 heures sur certains achats, et même, pour certaines régions, à la livraison le jour même avec Prime.

Vous n’investirez probablement jamais autant qu’Amazon dans la logistique, mais avec les bons partenaires et les bons outils, vous pouvez satisfaire les nouvelles attentes de vos clients et respecter les contrats de niveau de service (SLA) plus stricts de vos canaux de vente.

Comprendre les SLA avec les canaux

Quand vous collaborez avec plusieurs canaux, vous devez comprendre les SLA et en respecter les obligations. Les marketplaces et les réseaux drop shipping mesurent presque tous les performances de chaque vendeur, par exemple le pourcentage de commandes exécutées dans les délais ou celui des commandes annulées. Ceux qui manquent régulièrement à leurs obligations peuvent subir des sanctions, voire être suspendus. Par exemple, les vendeurs Amazon peuvent obtenir le badge Prime s’ils s’engagent à tenir des délais de livraison d’un ou deux jours.

Inversement, une solution d’expédition haut de gamme et rapide peut s’avérer inutilement chère pour fournir un service supérieur aux conditions stipulées dans le SLA. Alors que votre distribution multicanale croît, le dispositif optimal d’exécution de commandes pourrait bien être de recourir à différents partenaires logistiques. Mais en contrepartie de l’économie réalisée, la charge de vos équipes pourrait s’alourdir si vous n’automatisez pas l’acheminement des commandes entre les différents modes d’exécution de commandes.

Standardisation et scalabilité

L’exécution des commandes par plusieurs canaux exige de trouver le bon équilibre entre la satisfaction client, les SLA, les frais d’expédition et les niveaux de stock. Votre marque devra aussi prendre en charge davantage de scénarios d’expédition, des SLA différents, de critères d’emballage, de retour et de suivi. Et le tout en plus d’une augmentation du volume de commandes.

Quelle que soit votre stratégie de fulfillment, son succès dépend des capacités de vos opérations à se standardiser et à passer à grande échelle.La standardisation est fille de l’automatisation. Vous voulez que la distribution arrive à un stade où l’exécution des commandes ne demande pas de réflexion. Il vous faut des règles métiers pour déterminer le meilleur mode de livraison pour chaque commande en fonction de critères comme le SLA, le poids et les dimensions du paquet, et le coût des différentes méthodes.La scalabilité fait référence à vos capacités à gérer de plus gros volumes ou des variations aiguës de volumes par exemple en période des achats pour les fêtes. Si votre marque connaît de grandes variations des volumes de commandes, pour cause de développement ou de saisonnalité, vos propres capacités de fulfillment pourraient vite se révéler insuffisantes ou inadaptées. 

Expédier depuis votre propre entrepôt

Les marques plus petites ont généralement leur propre entrepôt d’où elles expédient leurs commandes.

Plus elles ajoutent des canaux, plus elles augmentent le nombre de portails auxquels se connecter pour récupérer les bons de livraison. L’impression des étiquettes d’expédition peut devenir compliquée quand vous gérez des centaines ou des milliers de commandes au quotidien.

Dans l’idéal, les employés de l’entrepôt gèrent le picking, le packing et l’expédition, c’est tout.

C’est là que s’équiper du bon logiciel de gestion d’entrepôt (WMS) prend toute son importance. En principe, ce logiciel métier se connecte à tous les canaux que vous utilisez, fusionne les différents workflows et prend des décisions conformément à vos règles d’automatisation.

Partenariats

Quand elles se développent, les marques arrêtent généralement de s’occuper elles-mêmes des expéditions pour faire appel à un réseau de prestataires logistiques (3PL).

Les 3PL de toutes sortes ne manquent pas. Le choix des bons prestataires s’avère une décision stratégique des plus cruciales.

Pour évaluer les différents 3PL, nous recommandons de tenir compte des éléments suivants :

• Volume actuel et futur des commandes quotidiennes
• Nombre de références actuel et futur
• Dimension et poids des articles
• Consignes de stockage (p. ex. chaîne du froid, substances inflammables, qualité alimentaire, entreposage à sec)
• Localisation de vos acheteurs/territoires à couvrir
• Délais de livraison imposés par les canaux
• Critères spéciaux de vos canaux, p. ex. dans le cadre du programme Prime Expédié par le vendeur sur Amazon
• Vos systèmes logiciels actuels
• Exigences de service client, de suivi, de prise en charge des retours
• Considérations spéciales p. ex. suivi des numéros de série des matériels électroniques

Quel que soit votre choix, votre prochaine grande priorité sera que tout s’enchaîne fluidement : l’usine/entrepôt, vos commandes et vos partenaires.

Tirer parti des capacités de fulfillment des marketplaces

Certaines marketplaces comme Amazon, Walmart ou Zalando proposent d’exécuter vos commandes. L’option peut certainement valoir le coup. Parmi les atouts des options de fulfillment des marketplaces :

• Conformité : vous respectez sans autre difficulté les exigences de fulfillment imposées par la marketplace, bien plus facilement que vous n’arriveriez à obtenir la validation Merchant Fulfilled Prime. En plus, la marketplace s’occupe de toute la complexité autour du fulfillment, du service client aux retours.
• Conversion : vos pages produits indiquent que la marketplace exécute elle-même la commande, ce qui rassure certains acheteurs.
• Expansion : vous pouvez ouvrir de nouveaux marchés sans pour autant établir de présence dans la région.

Parmi les inconvénients des options de fulfillment des marketplaces :

• • Complexité : comme vous aurez sûrement encore besoin de prestataires 3PL pour vos autres canaux, le fulfillment par la marketplace revient à gérer un partenaire de plus.
  • Dépendance : l’intégration toujours plus poussée sur une marketplace pourrait entraîner une trop grande dépendance envers un seul canal. Pendant les premières semaines de la pandémie, Amazon a suspendu les expéditions des articles non essentiels. Seuls les vendeurs dotés de capacités propres de fulfillment ont pu continuer à vendre.

• Coûts : les gains de conformité et de conversion ont un coût. Le fulfillment des marketplaces coûte parfois plus cher que les autres options.

On arrive toutefois à atténuer la complexité. Par exemple, le fulfillment d’une marketplace peut prendre en charge les expéditions d’autres canaux. C’est notamment le cas d’Amazon Multi-Channel Fulfillment. De plus, bien faite, l’automatisation informatique sert à automatiser les décisions, ce qui se traduit sur chaque commande par des gains en temps et en effort. 

Optimiser les opérations de vente e-commerce multicanal

Pour prospérer, une marque en développement distribuée par différents canaux de vente doit savoir implémenter correctement de nouveaux canaux. Le développement du réseau par l’ajout de canaux ne peut fonctionner que si chaque nouveau canal contribue aux objectifs commerciaux et que la charge supplémentaire sur vos équipes reste gérable.

Tout d’abord, il faut être conscient qu’un canal en plus peut nuire à votre entreprise. C’est le cas classique du nouveau canal qui génère trop peu de revenus pour justifier sa charge sur vos équipes. Mais d’autres risques existent. Certains canaux sous-performants ou mal optimisés nuisent à votre activité, par exemple :

• Votre site e-commerce de marque, aux coûts élevés de fonctionnement et de maintenance, ne génère pas assez de trafic ni de ventes.
• Les conditions pointilleuses d’un canal marketplace réclament beaucoup d’attention et entraînent des erreurs.
• Un retailer présente systématiquement mal vos produits et abîme votre image de marque.

Une stratégie e-commerce multicanale se focalise sur le développement par la mise en place et l’opération de canaux. Avec les bons outils et la bonne organisation, chaque nouveau canal peut générer des résultats positifs sans trop ajouter à la charge de l’entreprise.

Maximiser votre revenu

Quand vous ajoutez des canaux de distribution, votre objectif principal est que chaque nouveau canal contribue rapidement au revenu. Ensuite, vous voulez voir ce chiffre croître régulièrement à mesure que vous consolidez ce canal.

Quelques éléments peuvent vous aider à maximiser vos revenus, notamment dans l’optique d’un succès à long terme :

• Panachage de canaux : élaborez une stratégie multicanale robuste avec différents types de canaux. Avec un panachage varié, vous élargissez votre clientèle sans que les canaux ne se cannibalisent. Il faut à la fois choisir des canaux en adéquation avec votre marque, mais suffisamment divers pour augmenter vos opportunités de chiffre d’affaires.
• Meilleures ventes : pour beaucoup de marques, la majorité des revenus provient de quelques produits. Élargissez votre gamme de best-sellers pour éviter de dépendre d’une poignée de produits. Testez votre portefeuille de produits par canal et poussez les produits gagnants par la publicité.
• Disponibilité : les ruptures de stock affectent directement vos revenus et réorientent les clients vers vos concurrents. Pour optimiser vos taux de stock, répartissez correctement vos stocks entre les canaux et anticipez la demande.

Protéger vos marges

La marge bénéficiaire est un excellent indicateur de la santé du canal. Combinée au revenu, elle représente la contribution de chaque canal à votre résultat. Selon les canaux, différents coûts dans les domaines suivants peuvent entamer vos marges :

• Remises et promotions
• Publicité
• Retours
• Fulfillment
• Commissions des plateformes/marge du retailer

On met souvent en avant l’importance du revenu. Mais se concentrer uniquement sur les volumes de vente peut être une erreur. Assurez-vous qu’au-delà de développer les ventes, vous atteignez vos objectifs de rentabilité.

Pour maximiser les profits, le mix produits doit faire l’objet d’une réflexion stratégique avant de lui appliquer une approche progressive :

• Identifiez et regroupez les produits selon le niveau de marge et les prix.
• Élaborez la stratégie de votre portefeuille selon les canaux à l’aide des groupes de produits.
• Pensez aux frais et coûts associés à chaque destination de vente.

Les retours aussi affectent vos marges sur toutes vos verticales, surtout dans la mode. Les éléments suivants participent à amenuiser les effets négatifs des retours :

• Tenez compte des conditions de retour qu’imposerait le nouveau canal de vente envisagé.
• Analysez la corrélation entre la gamme de produits et le taux de retour. 
• Réaffectez les produits à taux de retour élevé à un autre canal. 
• Réaffectez le budget publicitaire pour doper la visibilité des produits à faible taux de retour.

Projeter une forte image de marque

Quand une marque se vend par des canaux variés, l’image de marque est une considération absolument essentielle. Dans l’idéal, vous voulez vous distancier des canaux qui détériorent la perception des consommateurs — d’autant que les dégâts pourraient ne pas y être contenus. Mais l’image de marque et la perception des clients s’avèrent délicates et coûteuses à mesurer, d’autant plus si vous tentez de déterminer la responsabilité des différents canaux.

Quand on pense à l’image de marque, on se focalise souvent sur les contenus produits. Mais ce facteur est loin d’être le seul à affecter la perception de votre marque. Voici quelques exemples de sous-optimisation susceptibles d’affecter votre image de marque :

• Graphismes médiocres : il manque du contenu ou les images sont de mauvaise qualité.
• Descriptions vagues ou trompeuses : les textes sur les produits (intitulés, descriptions, caractéristiques) sont incomplets ou inexacts.
• Pas de visibilité sur la digital shelf : votre marque apparaît rarement dans les recherches de produits.
• Prix fortement réduits : le prix d’un canal particulier est loin du prix recommandé.
• Produits en rupture de stock : les consommateurs doivent trouver une autre solution.
• Avis négatifs : les acheteurs se plaignent de vos produits.

Ne vous laissez pas décourager par l’idée d’optimiser tous ces paramètres sur une large collection de canaux. Commencez par envoyer des contenus et des données propres qui cochent les critères du canal. Il suffira ensuite de réaliser des audits réguliers de la présence de votre marque, notamment sur les canaux retail.

Économiser vos équipes

Même intégré, automatisé et optimisé au plus haut degré, un canal réclamera toujours un peu de travail de votre équipe.

Par exemple, si vous référencez vos produits sur des marketplaces, la correction des erreurs de marketplace peut se révéler chronophage. Si les acheteurs de vos partenaires retail sont trop occupés pour passer de nouvelles commandes, vous pourriez devoir surveiller manuellement la disponibilité de vos produits sur ces canaux. Les sites de vente directe exigent une maintenance et une supervision régulières.

On peut généralement réduire la pression des canaux sur les ressources par l’automatisation — on peut aussi surveiller les canaux retail régulièrement pour faire ressortir rapidement les actions importantes.

Renforcer la performance des canaux retail

Les canaux retail sont certes indirects, mais ils influencent largement le succès d’une marque. Peu importe que le retail représente une fraction de vos ventes en ligne ou la plus grosse part, les performances de vos détaillants sont les vôtres.

Mais l’optimisation des canaux retail est connue pour être ardue. Vous êtes la marque : vous n’avez pas directement la main sur les référencements des produits ni les prix. Mais vous avez néanmoins de grandes marges de manœuvre pour optimiser les canaux retail en ligne. Nous récapitulons ici quatre leviers clés qu’une marque peut actionner pour améliorer les performances de ses retailers :

• Optimisez votre assortiment et sa disponibilité : votre priorité absolue est de référencer les bons produits, et sans rupture de stock. En tant que marque, vous pouvez surveiller les stocks et remédier les ruptures critiques, augmenter le nombre d’articles référencés et surveiller les vendeurs tiers.
• Améliorez la tarification et les promotions : dans la plupart des pays, la loi interdit aux marques de dicter leurs prix aux retailers. Néanmoins, rien ne proscrit de surveiller d’éventuelles erreurs de prix, d’essayer de comprendre les tendances de la tarification dynamique sur les marchés et de réaliser des promotions synchronisées sur l’ensemble de vos canaux.
• Améliorez votre position sur la digital shelf : Les produits affichés plus souvent aux consommateurs prennent une longueur d’avance. Et les marques peuvent chercher à améliorer leur position. Testez différents mots clés dans les titres et descriptions pour en évaluer les effets sur la position dans les résultats, utilisez stratégiquement les promotions et la publicité — et gardez un œil sur vos concurrents !
• Optimisez le contenu et les avis : les marques ont toutes comme objectif idéal de représenter leurs produits sous le meilleur jour. Assurez-vous que vos pages produits affichent les éléments approuvés les plus récents, exploitez tout le potentiel des contenus et du rich content, et prévoyez des actions correctives sur les pages aux avis négatifs ou aux mauvaises moyennes.