Dans cette série, nous nous intéressons aux quatre piliers que les marques doivent maîtriser pour optimiser la performance de leurs canaux retail.
Quand les retailers connaissent la réussite, les marques prospèrent. Mais il ne vous suffit pas d’appuyer sur un bouton ou d’actionner un levier pour augmenter les ventes retail. Vous devez bâtir une base solide avec minutie.
Avec les bonnes données, vous pouvez optimiser vos canaux retail.
Dans cet épisode, nous allons aborder le pricing, la compétitivité et la rentabilité ; les raisons pour lesquelles vous ne pouvez pas les ignorer, et ce que vous pouvez faire pour les influencer de manière proactive dans votre intérêt.
Pourquoi le pricing est-il important ?
Le pricing est important dans la mesure où les marges comptent. La baisse des prix réduit les marges, et lorsque les prix d’une source sont fortement tirés vers le bas pendant un certain temps, les ventes sur le reste du marché peuvent commencer à en souffrir. Un cercle vicieux peut alors se créer et obliger tous les acteurs à réduire leurs prix à leur tour.
Cependant, la tarification n’est pas qu’une question de marges. Cette composante clé du mix marketing affecte de nombreux domaines, de l’image de marque au positionnement, en passant par la notoriété de la marque, le trafic que les produits reçoivent, les ventes et bien plus encore.
Bien qu’il soit légalement impossible dans la plupart des régions de dicter les prix que vos retailers doivent fixer, cela ne signifie pas pour autant que vous n’avez aucune marge de manœuvre en la matière. Des stratégies de tarification productives et créatives peuvent protéger une grande partie des actifs incorporels de votre marque. En outre, elles sont souvent bien plus faciles à mettre en œuvre et à soutenir que les efforts nécessaires pour identifier, résoudre et suivre un problème de tarification.
Pourquoi surveiller les promotions ?
Des stratégies intelligentes produisent des résultats positifs. Pour donner à votre marque des informations qui vous armeront pour l’avenir, vous avez besoin de données cohérentes.
D’abord, vous devez identifier les acteurs retail qui ont tendance à créer des promotions déstabilisantes, et ceux qui ont tendance à casser les prix le plus fréquemment ou le plus radicalement. Même si vous ne pouvez pas toujours agir sur la base de ces informations, elles vous aideront à bâtir une perspective à long terme et à élaborer des réponses adaptées aux activités du marché par la suite.
Vous devez également avoir une vision claire et précise du marché global, des dernières évolutions et des tendances en matière de prix, mais aussi savoir où vous et vos concurrents vous situez au sein de ce marché. Vous ne pouvez pas élaborer des plans ciblés ou prendre des mesures spécifiques pour améliorer le positionnement de vos produits sans connaître le contexte global.
Même si vous organisez, voire subventionnez, des promotions pour vos retailers, vous devez surveiller de près ce qui se passe réellement pendant ces événements. Lorsque les promotions sont synchronisées, il est essentiel que les retailers s’en tiennent au calendrier des campagnes. Si un retailer s’écarte du programme établi, les autres sont susceptibles de le remarquer. Les relations et partenariats avec les retailers peuvent devenir tendus si la marque ne fait pas preuve de vigilance ou n’est pas préparée pour réagir à ce type de situations.
Que se passe-t-il lorsque le pricing n’est pas une priorité ?
Lorsque les retailers se déstabilisent mutuellement pour tenter de gagner des parts de marché, peut-être que vous vous dites que c’est leur problème, qu’il faut les laisser réduire leurs propres marges et en subir les conséquences. Cependant, lorsque d’autres retailers jouent le jeu des promotions pour tenter d’augmenter leurs ventes, le marché peut vite commencer à basculer vers des prix fortement réduits. D’autres retailers doivent alors choisir entre suivre la tendance ou risquer de passer à côté de toutes leurs ventes. Quelle que soit leur décision, la vente de vos produits leur rapportera moins que ce qu’ils espéraient. De plus, cette expérience peut les amener à dévaloriser leurs investissements dans votre marque ou à exiger que vous leur proposiez de meilleurs prix de gros. D’autres retailers qui envisagent de distribuer les produits de votre marque risquent également d’hésiter à intégrer votre réseau s’ils sentent que leurs marges seront décevantes. C’est donc un jeu temporaire auquel tout le monde perd au bout du compte.
Comment les marques peuvent-elles surveiller et optimiser les prix et les promotions ?
En identifiant et en corrigeant les erreurs de prix accidentelles. Des erreurs humaines et anomalies peuvent arriver. Tout le monde commet des erreurs. Mais dans le cas du pricing, vous avez tout intérêt à évaluer rapidement si une remise importante est le résultat d’une erreur d’inattention ou d’une action intentionnelle. En suivant régulièrement les prix, vous pourrez repérer ces erreurs et prévenir votre partenaire retail avant que les pertes ne commencent à s’accumuler.
En comprenant les dynamiques d’alignement des prix au sein de votre marché. Les retailers doivent parfois aligner leurs prix pour rester intéressants lorsque leurs clients ont recours à des comparateurs de prix. En tant que marque, il est indispensable que vous compreniez les dynamiques d’alignement des prix au sein de votre verticale. Vous avez tout intérêt à savoir pourquoi et quand chaque retailer a tendance à lancer le mouvement des promos ou plutôt à s’aligner sur les prix de ses concurrents. Grâce à ces informations, vous pouvez établir de meilleurs tarifs, mener des négociations plus éclairées, communiquer de manière proactive avec votre réseau et améliorer vos marges à long terme.
Avec des promotions coordonnées. Des promotions bien programmées sont particulièrement efficaces pour stimuler les ventes et améliorer la notoriété de la marque lorsqu’elles sont réalisées en concertation avec vos retailers. Planifiez des promotions temporaires limitées, particulièrement pertinentes pour vos acheteurs cibles et votre environnement commercial, et offrez à vos retailers la possibilité d’y participer.
En gagnant des ventes sur la concurrence. Il se peut que vous constatiez qu’un concurrent gagne une longueur d’avance en proposant des produits similaires à un prix légèrement inférieur. Si vous êtes au courant de cette différence et si vous avez l’habitude de communiquer régulièrement et ouvertement avec vos retailers, vous pourrez peut-être travailler ensemble pour trouver un arrangement mutuellement bénéfique qui vous permettra d’augmenter votre part de marché à un coût raisonnable. Cette mesure peut être particulièrement efficace dans les verticales dans lesquels les acheteurs ne manifestent pas de grandes préférences pour une marque et peuvent facilement comparer les caractéristiques des produits.
En étudiant les modèles de tarification de la concurrence. Si un retailer vend vos produits au rabais pour générer du trafic sur son site, vous devez d’abord repérer cette activité et en déterminer les raisons. La comparaison des modèles de tarification chez vos retailers et entre eux peut vous fournir des informations précieuses. Par exemple, si vous découvrez qu’un retailer vend systématiquement vos produits au rabais mais jamais ceux de vos concurrents, vous avez tout intérêt à bien vous en souvenir lors de la prochaine négociation du prix B2B.
Rester à l’affût des tendances et de l’activité des retailers en matière de prix et de promotions ne demande pas beaucoup de temps. Nous vous conseillons de mettre en place des alertes à intervalles réguliers – quotidiennement et à d’autres périodes définies – pour analyser différents axes de manière stratégique, notamment les suivants :
- Baisse de prix importante
- Réactions en chaîne consécutives aux baisses de prix
- Prix inférieurs au MAP, lorsque vous êtes soumis à une politique relative au MAP (marché des États-Unis uniquement)
- Respect des dates dans le cadre des promotions coordonnées
- Delta en matière de MSRP
La tarification n’est pas le seul domaine dans lequel les marques doivent identifier les opportunités et les risques, mais c’est le facteur le plus visible qui peut influencer la perception de la marque parmi les acheteurs. Le suivi actif des évolutions tarifaires, en particulier pour vos produits qui sont au début ou au milieu de leur cycle de vie, peut renforcer le positionnement de votre marque et vous permettre de dégager plus de bénéfices.
Dans le prochain épisode de cette série, nous nous intéressons à la Digital Shelf, et ce que les marques peuvent faire pour en augmenter leur part.
