Alors que nous continuons notre découverte des quatre piliers de la performance des retailers, une évidence s’impose : la data est cruciale.
La visibilité est un enjeu majeur où la data entre en jeu.
Dans cet article, nous aborderons les questions de la présence dans les résultats de recherche ainsi que les performances lié à la digital shelf. Pour cet élément crucial, il est bon de rappeler que les optimisations nécessitent souvent du temps. La première étape consiste à collecter suffisamment de données pour nourrir ses analyses court et long terme, pour des résultats plus significatifs et durables.
Pourquoi se concentrer sur la digital shelf ?
Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent la facilité. Et cela s’applique aussi à la découverte de produits.
Et la facilité, lorsque l’offre est foisonnante, cela n’est pas de faire défiler des dizaines de pages de résultats. Les consommateurs peuvent comparer quelques options, mais la majorité des clics (et des potentiels achats) portera généralement sur les produits qui apparaissent dans les premiers résultats.
En un mot : si les consommateurs ne peuvent pas voir vos produits, ils ne les achèteront pas. Et vos ventes seront fortement impactées.
Aussi, être juste présent dans la liste des résultats de recherche ne suffit pas. L’espace disponible sur l’écran – qu’il s’agisse d’une page d’accueil ou d’un catalogue en ligne – est limité, saturé d’images et d’autres médias. La digital shelf est saturée par définition, quelle que soit la catégorie.
C’est une difficulté à laquelle même les marques les plus connues doivent faire face. Ceci dit, cela ne signifie pas pour autant qu’il n’y a pas de solution. Vous pouvez avoir une influence sur la visibilité et le placement de vos produits sur le digital shelf.
Que se passe-t-il si les marques ne tentent pas d’influencer la digital shelf ?
Si vous choisissez de ne pas investir dans des mesures proactives afin d’identifier la manière et l’endroit où vos produits sont présentés, vous augmentez le risque qu’ils passent inaperçus aux yeux d’acheteurs potentiels. À long terme, cela peut également vous amener à consacrer une grosse partie de vos efforts dans des domaines qui ne boosteront pas vos ventes. Voici quelques cas de figure :
- Les acheteurs recherchent des produits dans votre catégorie. Vos produits n’apparaissent pas dans les résultats. Vous manquez des opportunités de ventes.
- Dans la mesure où vous n’avez pas identifié les articles qui pourraient bénéficier d’une meilleure visibilité, les promotions que vous choisissez de planifier ne sont pas des plus pertinentes. Vous n’obtenez pas le retour sur investissement escompté. Vous perdez votre argent et votre temps.
- Vous dépensez votre un budget publicitaire pour des produits qui se vendent déjà bien de manière organique.
- Vos concurrents sponsorisent le nom et les mots-clés de votre marque, ce qui réduit votre part de marché.
De plus, si les marques ne sont pas au fait de la performance de leurs produits en termes de présence et de visibilité sur les moteurs de recherche – et ne comparent pas les résultats de leurs retailers – les écarts de performance entre retailers seront plus difficiles à comprendre.
En veillant à ce que vos produits apparaissent systématiquement sur la digital shelf, vous augmentez à la fois vos ventes et l’efficacité de vos campagnes.
Comment les marques peuvent-elles améliorer la performance digital shelf chez leurs retailers ?
Les retailers ne peuvent pas montrer tous les produits au même moment. Ils ont donc besoin de définir quels produits seront mis en avant sur leurs sites. Les pages d’accueil sont souvent gérées manuellement ou payées par les marques. Les algorithmes (et pour certains retailers, les campagnes sponsorisées et les enchères CPC) déterminent généralement les résultats de recherche. En règle générale, les bonnes pratiques consistent à optimiser les textes pour la recherche, maximiser le contenu, augmenter le nombre de reviews ainsi que la moyenne des évaluations. Certains algorithmes tiennent également compte de la vélocité des ventes : une promotion bien ciblée peut booster durablement les ventes, même après la fin de la promotion. Enfin, un nombre croissant de retailers proposent des programmes de listings sponsorisés, parfois avec enchères CPC. Ces programmes permettent aux marques de sponsoriser des annonces et d’augmenter le trafic.
Les marques peuvent prendre un certain nombre de mesures pour influencer de manière proactive la visibilité de leurs produits. Par exemple :
- Tester l’impact des mots-clés dans les titres et les descriptions sur le positionnement dans la liste des résultats. Les algorithmes de recherche tentent généralement de faire correspondre une requête de recherche au texte d’une page. Donc, si vous êtes en mesure de déterminer les mots clés les plus utilisés, vous disposerez d’une longueur d’avance. Rédigez vos titres et descriptions en gardant à l’esprit les intentions des consommateurs. Si possible, itérez pour obtenir la meilleure présence possible dans les résultats de recherche.
- Faites des promotions pour compenser une mauvaise performance de recherche. Les promotions stimulent les ventes. Et ce sont parfois ces ventes qui déterminent la performance des résultats de recherche. Pour quelle raison ? Parce que les algorithmes de recherche tiennent souvent compte de la vitesse à laquelle vous vendez vos produits. Et c’est tout à fait logique ! Les retailers veulent proposer des produits qui marchent bien. En tant que marque, vous pouvez tirer parti de ce constat en collaborant de manière stratégique avec vos retailers et mettre en place des promotions qui permettront de contrebalancer les mauvaises performances de recherche. Autre avantage : même après la fin de la promotion, il est possible que votre position dans les résultats de recherches et la vente de vos produits en tirent un avantage durable.
- Identifiez les campagnes sponsorisées sur lesquelles vous pouvez faire des économies. En règle générale, les campagnes CPC font la promotion de produits qui ne sont pas classés en première page. Si certains produits se vendent déjà bien de manière organique, les ajouter à vos campagnes est moins utile. Pourtant, cela coûte tout aussi cher. En suivant les performances organiques de vos produits, vous pourrez retirer de vos campagnes ceux qui se débrouillent bien sans sponsoring.
- Analysez la concurrence. Les résultats de recherche sont un jeu à somme nulle. Si vous perdez du terrain, cela signifie qu’à l’inverse un concurrent prend l’avantage. En surveillant la part de recherche de toutes les marques sur votre marché, vous pourrez savoir qui prend de l’avance, et ainsi réagir en conséquence.
En conclusion, prendre au sérieux les enjeux de digital shelf pour vos canaux retail peut vous donner un avantage compétitif important, et vous permettre d’apprendre beaucoup de choses sur vos produits et votre environnement compétitif.
Le prochain (et dernier !) épisode de cette série portera sur la performance du contenu : comment mesurer ses résultats et pourquoi c’est important. L’optimisation des contenus produits et les avis clients positifs font partie des sujets les plus récurrents abordés avec nos clients.
