Performance e-commerce des canaux retail : gérer le contenu et les reviews à grande échelle

septembre 6, 2021

Marques Valentin Bayard By ChannelAdvisor

Titres Descriptions. Images. Reviews. Les acheteurs en ligne regardent, cliquent, lisent, étudient, zooment avant de concrétiser leur achat. 

Et c’est bien le contenu de la page produit qui achèvera de les convaincre… ou pas.

Pourtant, les marques peinent à fournir du contenu aux retailers, alors même qu’il s’agit d’un élément fondamental pour leurs ventes. Dans le domaine du e-commerce – qui génère une multitude de tâches avec lesquelles les marques et les retailers doivent jongler –, le contenu est malheureusement encore trop négligé.

Dans cette série, nous avons exploré les quatre piliers qui aident les marques à générer des revenus et à améliorer les performances e-commerce de leurs canaux retail. Nous avons notamment parlé de l’assortiment et des stocks, des prix et des promotions et, plus récemment, de la performance des recherches. Pour conclure cette série, nous avons décidé de nous intéresser à un sujet des plus importants : le contenu et les reviews. 

Présenter leurs produits de la meilleure des façons est une priorité pour presque toutes les marques. C’est malheureusement parfois plus difficile de le faire au sein d’un réseau de retailers que sur un site de marque. Vous ne pouvez tout simplement pas exercer le même contrôle sur la présentation de vos produits et le message qui leur est associé. Vos produits partagent aussi la scène avec la concurrence. De plus, la distribution efficace de vos contenus à vos retailers pose un certain nombre de défis. Et même si votre réseau de distribution est petit, il est difficile de vérifier que tout le contenu relatif à vos produits – images, titres, descriptions et autres – soit conforme à vos directives et recommandations. C’est un travail colossal.

Le contenu généré par les utilisateurs, comme les évaluations et les reviews, joue également un rôle important pour la crédibilité de vos produits et de votre marque. Ils influencent grandement les décisions d’achat. Les consommateurs accordent beaucoup d’importance aux reviews et évaluations des autres clients. En réalité, cinq reviews suffisent à augmenter le taux de conversion d’un produit de 270 %, contrairement à ceux qui n’en ont aucune.

Pourquoi donner la priorité au contenu et aux reviews ?

Pourquoi les marques doivent-elles se concentrer sur le contenu publié chez le retailer ? Le constat est simple : les reviews et la présentation du contenu ont une incidence sur les ventes. Par conséquent, une mauvaise performance dans ce domaine sèmera le doute auprès des consommateurs, et, in fine, fera baisser les ventes.

L’influence du contenu et des reviews opère à plusieurs niveaux, notamment :

  • Le taux de conversion. Une fois que le client est sur la page produit, ce sont vos contenus et reviews qui le pousseront à concrétiser son achat. Un contenu de qualité répond aux questions que les clients se posent, séduit les clients hésitants et incite à l’achat. À l’inverse, un contenu ou des reviews de mauvaise qualité peuvent dissuader les acheteurs potentiels. 
  • L’image de marque. Un contenu de haute qualité influence fortement la perception que les consommateurs ont de la marque. Alors qu’un contenu médiocre sème le doute. 
  • La notoriété de la marque (awareness). Même les consommateurs qui ne se rendent pas sur les pages de vos produits les apercevront dans les résultats de recherche des sites des retailers. Il est donc primordial de soigner les titres et les visuels de vos pages produits qui doivent se démarquer et être inoubliables. Ils peuvent ainsi contribuer à booster progressivement la notoriété de votre marque.
  • Le trafic vers vos produits. Des titres et des images principales optimisés peuvent également booster le taux de clics depuis les résultats de recherche. De plus, sur la plupart des sites de retailers, avoir un contenu de qualité peut influencer le référencement de vos produits dans les résultats de recherche. 
  • Le taux de retours. Si votre contenu reflète avec précision et clarté les informations clés relatives à vos produits, vous réduisez les risques de malentendus et donc de retours produits.

Que se passe-t-il lorsque les contenus et les reviews ne sont pas surveillés ?

La création de contenus efficaces et informatifs demande beaucoup de travail, tout comme le suivi des reviews et des évaluations clients. Il est tentant de laisser les retailers gérer le contenu et les avis des clients pendant que vous vous concentrez sur l’élaboration d’une offre produit de haute qualité. Cependant, si vous ne mettez pas en place des procédures de suivi et d’amélioration de votre contenu, il se peut que vous rencontriez de mauvaises surprises. En voici quelques-unes :

  • Les retailers pourraient ne pas tenir compte du contenu que vous leur transmettez et afficher des pages comprenant un contenu minimal, inexact ou obsolète.
  • Les retailers pourraient modifier vos visuels et vos textes, en publiant un contenu qui n’est plus en adéquation avec les exigences de votre marque.
  • Des titres et des descriptions médiocres peuvent nuire à vos performances de recherche.
  • Les retailers pourraient inclure de fausses informations dans les descriptions, faisant courir un risque juridique à votre marque.
  • Si les clients sont déroutés par un contenu erroné, vous ou vos retailers risquez de devoir gérer davantage de retours de produits.
  • Les reviews négatives sur certains de vos produits pourraient s’accumuler et s’intensifier là où vous auriez pu soit publier une réponse, soit traiter le problème immédiatement.
  • De mauvaises reviews peuvent faire baisser vos performances.

Comment les marques peuvent-elles améliorer le contenu et les reviews des clients au niveau du retailer ?

Si vous envisagez de vendre des produits par l’intermédiaire d’un retailer via un funnel d’achat classique, la page produit est LE lieu sur lequel vous pouvez avoir une influence. Il est important de prendre toutes les mesures possibles pour créer, maintenir et enrichir un contenu de haute qualité à ce niveau crucial.

Apporter une réponse rapide aux reviews. Certaines reviews – à savoir celles qui sont négatives ou celles qui demandent une réponse spécifique – doivent être étudiées immédiatement. Par conséquent, mettez en place une procédure spécifique pour vous assurer que les reviews soient traitées rapidement et de manière appropriée. Dans certains cas, les reviews peuvent être si mauvaises qu’elle parviennent à décourager même les acheteurs les plus motivés. Tous les retailers ne vous permettent pas de répondre directement aux reviews. Il existe toutefois toute une série de solutions à découvrir.

Identifiez les pages produits avec une moyenne faible et planifiez en conséquence des mesures correctives. Une accumulation d’évaluations médiocres peut entraîner une baisse des performances de recherche, des clics et des achats. En fonction du contexte, vous pouvez booster les ventes et les reviews positives grâce à des offres promotionnelles ou des bons de réduction. Vous pouvez également : faire appel à un service payant qui génère des reviews authentiques, tenter de faire supprimer les reviews injurieuses ou inadaptées ou, lorsque le retailer l’autorise, ajouter un message sur l’emballage du produit pour encourager les clients à laisser des commentaires.

Assurez-vous que vos pages produits contiennent des contenus validés et à jour. La plupart des marques envoient leurs contenus par e-mail, sous forme de templates Excel ou de partages de fichiers, et croisent les doigts pour que tout se passe bien. Cependant, vous devez absolument superviser la mise en ligne de votre contenu et vous assurer ainsi que les pages affichent les bonnes données, qu’elles sont régulièrement mises à jour et que les éléments non conformes soient retirés.

Tirez le meilleur parti du rich content. Le contenu des pages produits a une incidence directe sur les taux de conversion, les performances de recherche et votre image de marque. Tirez parti de toutes les possibilités qui s’offrent à vous à ce sujet, même si ces dernières varient en fonction des retailers. Utilisez la totalité du corps du texte pour les descriptions et les titres, ajoutez autant d’images que possible, des images à 360°, des vidéos, du rich content et toutes les possibilités offertes par les retailers. Certains retailers facturent l’utilisation du rich content sur leurs pages. Il est donc particulièrement important que vous ne payiez pas pour rien.

Améliorez l’apparence des résultats de recherche de vos produits (et ainsi augmenter le nombre de clics).  Chaque retailer affiche les résultats de recherche selon une mise en page différente. Par exemple, la taille des photos peut varier considérablement d’un retailer à l’autre. Ainsi, l’optimisation de la mise en page des résultats de recherche n’est pas exactement la même chose que l’amélioration du contenu des pages. Vous devrez analyser les options qui s’offrent à vous et aborder l’optimisation de chaque retailer séparément.  

Nous vous recommandons de créer un tableau de bord, afin de vous aider à suivre la performance de vos retailers dans le temps. Organisez un suivi à intervalles réguliers pour vous aider à mettre en œuvre et suivre vos stratégies retail et à en visualiser les progrès. Cela vous aidera à élaborer des outils à même de vous guider dans vos prises de décisions concernant les relations avec les retailers. 

Nous espérons que vous avez apprécié cette série et que nos conseils vous aideront à entretenir des relations saines avec les retailers, tout en boostant vos ventes.

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