Performance e-commerce des canaux retail : améliorer la gestion de l’assortiment et des stocks grâce aux indicateurs Brand Analytics

août 16, 2021

Marques Valentin Bayard By ChannelAdvisor

Si vous n’êtes encore prêts à miser sur les KPIs pour augmenter vos marges et vos parts de marché, c’est le moment de vous lancer. Nous avons vu des marques prospères augmenter leurs revenus de 20 % ou plus en collaborant avec leurs retailers, simplement en suivant de près les bons indicateurs pour leurs prises de décision.

Lorsque vous vous lancez, cela peut être difficile de savoir par où commencer. Nous vous expliquons dans cet article comment contrôler efficacement l’un des piliers les plus importants du succès de vos canaux retail : l’assortiment et la disponibilité des produits. Suivez le guide !

En surveillant de près quelques indicateurs clés dans ce domaine, vous serez en mesure de vérifier que les retailers vendent les bons produits et disposent de stocks suffisants à tout moment. À la clé : l’augmentation des performances globales de votre marque.

Vous êtes prêts ? Plongeons dans le vif du sujet.

Pourquoi mesurer la performance des stocks ?

La vérification de la disponibilité des produits est une stratégie relativement simple et efficace. Mais c’est un des indicateurs le plus important à suivre. 

Après tout, votre réussite dépend des stocks dont disposent vos retailers. Si les consommateurs ne peuvent pas trouver ou acheter vos produits, vos retailers ne feront aucune vente. Et vous ne ferez aucun profit.

Cette idée peut sembler évidente mais, en pratique, ce type d’indicateurs peut engendrer quelques complications.

Par exemple, en étudiant de près les rapports sur les stocks, vous pourriez découvrir que certains retailers choisissent de distribuer une partie des produits que vous souhaiteriez mettre à la disposition des consommateurs, mais pas tous. Autre surprise, certains partenaires ont choisi d’ignorer certaines restrictions et vendent plus d’articles que prévu.

Même si le partenaire idéal vous tiendra toujours au courant de ses besoins en matière d’inventaire, il arrive souvent que cela ne soit pas le cas. Par exemple, si la demande est plus forte que prévu, il est possible que les retailers vous contactent bien longtemps après l’épuisement des stocks.

Peu importe le scénario, les bons indicateurs peuvent permettre de répondre à tous les problèmes de stock et de disponibilité et de limiter leur impact sur votre chiffre d’affaires. Vous saurez précisément à quel moment un de vos produits phares vient à manquer et doit de fait être réapprovisionné. Vous pourrez ainsi, et en cas de violation des accords d’assortiment ou d’exclusivité, prendre des mesures rapides.

Vous pouvez même surveiller les systèmes Buy Box des retailers qui ont une marketplace. Ces placements premium peuvent avoir un impact considérable sur les ventes. Le fait de recevoir une alerte dès que vous avez perdu la Buy Box vous aidera à déployer les moyens nécessaires pour la récupérer – qu’il s’agisse d’une stratégie de repricing ou de réapprovisionner les stocks.

Que se passe-t-il lorsque vous ne mesurez pasvotre performance en matière de stocks ?

Bien entendu, vous pourriez choisir de laisser les choses suivre leur cours. De très nombreuses marques s’en sortent sans mettre en place la moindre procédure officielle de contrôle d’assortiment et de disponibilité des produits.

Mais est-ce que leur performance est optimale ?

Dans de nombreux cas, le fait de ne rien faire du tout peut avoir des conséquences inattendues – que la marque en ait ou non conscience.

Par exemple, imaginez ce qui pourrait se passer si l’un des scénarios ci-dessous – qui sont somme toute classiques – se produisait au cours des prochains mois :

  • Un retailer s’est engagé à référencer une large sélection de vos produits, mais il finit par se concentrer uniquement sur les articles les plus rentables. Les consommateurs ont par conséquent des difficultés à trouver la plupart des produits dont ils ont besoin. Vite désenchantés par ce constat et par votre marque, ils se tournent alors vers vos concurrents.
  • Vous avez choisi de garder quelques produits en exclusivité pour certains retailers, mais d’autres trouvent le moyen de les acquérir également et de les référencer sur leur site. Comme vous n’êtes pas à l’affût de votre assortiment de produits, vous n’êtes pas au courant de ce qui se passe… Du moins, jusqu’à ce que votre retailer, furieux, annule tous vos efforts promotionnels à venir.
  • Vous avez convenu d’une date de lancement officielle pour votre produit. Mais quelques retailers décident, sans vous en tenir informé, de le sortir avant cette date. Votre plan de communication est compromis ; vos autres partenaires sont extrêmement mécontents.
  • Vos retailers n’ont pas configuré de notifications pour être alertés sur le réapprovisionnement de vos produits. Par conséquent, plusieurs best-sellers sont en rupture de stock pendant de longues périodes. Malheureusement, même les articles populaires peuvent perdre de leur élan à cause d’une telle négligence. Les ventes sont ainsi durablement détournées vers vos concurrents, qui gagnent des parts de marché.
  • Les vendeurs tiers qui disposent de stocks provenant du marché gris (d’une autre région du monde) tentent de casser les prix que vos retailers pratiquent sur les marketplaces. Comme vous n’avez pas été alerté du problème, ils peuvent s’approprier une partie des ventes. Pour couronner le tout, vous commencez à recevoir les plaintes des clients dans leurs reviews peu élogieuses qui avertissent les autres clients sur la possibilité de recevoir des articles inattendus avec un emballage venant de l’étranger.

Peu importe la taille des marques et leur secteur, ce type de manque à gagner arrive souvent. Et ils se produisent souvent parce que la marque ignorait certains éléments critiques.

Grâce aux bons indicateurs, vous pouvez garder un œil attentif sur les changements et les évolutions au fur et à mesure qu’ils se produisent.

Optimisation de la performance des stocks : par où commencer ?

Une fois que vous avez compris à quel point, en tant que marque, vous pouvez influencer les performances des retailers en ce qui concerne l’assortiment, il vous faut répondre alors à cette question : 

Que pouvez-vous concrètement faire pour apporter des améliorations ?

Voici quelques mesures que toutes les marques peuvent prendre relativement rapidement et facilement :

Comparez les SKUs référencés aux assortiments négociés. Si avez mis en place une distribution sélective ou si vous souhaitez garder certains produits en exclusivité, vérifiez que vos retailers ne distribuent que les assortiments qui leur sont attribués. Et dans le sens inverse, si votre objectif consiste à proposer autant de produits que possible sur la digital shelf, générez des rapports pour confirmer que vos retailers référencent bien tous les produits qu’ils ont accepté de prendre en charge.

Augmentez le nombre de références listées. Les retailers ont tendance à privilégier les SKU à forte marge et à rotation rapide, mais vos consommateurs veulent au contraire avoir accès à toutes sortes de couleurs, de tailles et d’options. En gardant un œil sur les références pour garantir un assortiment complet chez les principaux retailers, vous pouvez faire en sorte que les produits apparaissent dans davantage de pages de résultats et répondent à davantage de besoins.

Remédier aux ruptures de stock critiques. Les retailers qui fonctionnent avec des bons de commande manuels n’ont pas toujours de visibilité sur les baisses de stock. En surveillant les ruptures à leur place, vous êtes en mesure de faciliter et d’accélérer le processus de réapprovisionnement.

Analysez les problèmes récurrents pour améliorer les habitudes de commande. Certaines ruptures de stock sont dues à des pics de demande imprévisibles ou à des pénuries dans la chaîne d’approvisionnement. Ce qui est indépendant de votre volonté. Malheureusement, d’autres surviennent parce qu’un employé n’a pas commandé assez d’articles ou n’a pas configuré le système correctement. En prenant soin de consigner tous les cas et leurs causes respectives, vous disposerez alors d’informations essentielles pour aider vos retailers à adopter de meilleures habitudes.

Surveillez les vendeurs tiers. Si vos produits sont proposés par des vendeurs tiers sur des marketplaces de e-commerce, vous risquez de perdre des ventes et des revenus. Si ces retailers proposent des produits à des prix inférieurs, remportent la Buy Box ou vendent des unités provenant du marché gris, la réputation de votre marque peut fortement en dépendre. En répertoriant rigoureusement l’identité de ces vendeurs, vous serez aptes à prendre des mesures rapides si nécessaire.

Le fait de garder une longueur d’avance sur ces questions ne doit pas nécessairement être chronophage ou gourmand en main d’œuvre. Il suffit de définir, quotidiennement ou de façon hebdomadaire, une liste de paramètres et d’alertes à contrôler. Par exemple : 

  • Les produits en rupture de stock. 
  • Les produits qui sont de nouveau en stock.
  • Les nouveaux produits qui sont référencés sur les sites des retailers.
  • Les produits qui ont été retirés des sites des retailers.
  • Les vendeurs tiers qui proposent vos produits sur des marketplaces.
  • Les vendeurs tiers qui vous ont pris la Buy Box sur une marketplace

Bien que l’assortiment de produits et la disponibilité des stocks ne soient pas les seuls indicateurs à surveiller, ce sont toutefois deux domaines parmi les plus importants. Il est important à cet égard de garder un œil sur ce que vos retailers mettent en vente, et sur la façon dont ils gèrent les stocks, puisque cela peut avoir un impact significatif sur vos revenus.

Dans le prochain chapitre, nous aborderons les mesures que vous pouvez prendre pour améliorer votre politique tarifaire et vos promotions.

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