Comment les marques peuvent augmenter les ventes de leurs retailers en ligne en mesurant les bons KPIs

juin 2, 2021

Marques By Valentin Bayard

Tandis que beaucoup de marques ne jurent que par la tendance du D2C, il est facile de passer à côté des nombreuses success stories de ventes indirectes via les retailers en ligne. Pourtant, beaucoup des plus grands fabricants du monde génèrent des niveaux de ventes et de chiffre d’affaires plus qu’enviables en privilégiant majoritairement les canaux de vente indirects.

Mais quelles méthodes les meilleures marques emploient-elles pour faire la différence ?

C’est bien simple : ce sont les données.

Quand vous ne vendez pas directement aux consommateurs, il est facile de considérer que la performance de vos activités e-commerce échappe à votre contrôle. Pourtant, rien n’est moins faux. En se concentrant sur les performances de leurs retailers, les marques peuvent en fait exercer une influence considérable sur leur distribution en ligne. Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’adopter la bonne approche. Et de disposer des bonnes données.

Pour comprendre comment l’analyse des bons KPIs permet d’améliorer la performance de ses retailers, examinons les méthodes utilisées par les marques qui réussissent dans le wholesale.

En quoi se concentrer sur les performances des retailers permet-il de générer davantage de chiffre d’affaires ?

Que vous comptiez uniquement sur les retailers pour promouvoir et vendre vos produits ou que vos relations avec ces derniers s’inscrivent dans une stratégie e-commerce plus vaste, le résultat est le même :

Les performances de vos retailers sont aussi les vôtres.

Si leurs ventes se portent bien, vous en bénéficierez. Si leurs revenus baissent, les vôtres suivront. Les marques qui réussissent comprennent l’importance d’aider leurs retailers en ligne à améliorer leurs performances et prennent des mesures proactives pour optimiser ce canal de distribution. Elles surveillent les évolutions des prix, suivent le niveau des stocks et traquent les occasions de proposer des promotions.

Examinés par le prisme du potentiel de ventes, ces aspects ainsi que d’autres KPIs de la performance des retailers, peuvent apporter de nombreux avantages :

  • De meilleures marges : Lorsque les ventes augmentent, les détaillants ont tendance à vous acheter plus de stock. Ils sont également moins enclins à négocier les prix, vos marges seront donc plus élevées.
  • Plus de parts de marché : À mesure que vos produits gagnent en visibilité et en popularité au travers de vos revendeurs, ils s’imposent davantage dans le paysage concurrentiel.
  • Une meilleure image de marque : En passant plus de temps à échanger autour de vos produits avec vos revendeurs, vous vous assurez qu’ils disposent de toutes les informations nécessaires pour représenter votre marque avec précision et conviction.

Quels sont les piliers de la performance des retailers?

Les marques peuvent avoir un impact direct sur les ventes de leurs détaillants en concentrant leurs efforts sur les quatre domaines clés suivants :

  • Assortiment et disponibilité, afin que les bons produits soient toujours en stock et vendus sur les bons canaux.
  • Prix et promotions, pour influencer la compétitivité et la rentabilité de chaque produit.
  • Visibilité et digital shelf, qui montrent combien vos produits sont visibles et faciles à trouver.
  • Pages produit, contenu et reviews, qui ont une influence directe sur la conversion et les ventes.

Vous ne pouvez pas directement accroître les ventes de vos revendeurs. En revanche, il est possible d’avoir un impact sur leur performance par votre influence sur ces quatre domaines clés. C’est d’ailleurs monnaie courante pour de nombreuses marques.

Par exemple, grâce à une évaluation quotidienne des prix et des stocks, une marque d’articles pour bébé est parvenue à augmenter le chiffre d’affaires d’un retailer de 20 % sans rien changer à son assortiment ni son niveau d’effort promotionnel. Une autre encore a augmenté le nombre d’URL produits chez ses revendeurs de 50,4 %. C’est également le cas d’une marque de beauté haut de gamme, dont la réussite particulièrement remarquable repose sur la mesure des bons KPIs : cette dernière a réussi, au sein de plusieurs équipes et sur différents continents, à assurer un suivi des prix, des avis clients, des problèmes de stock et bien plus.

Nous explorerons chacun de ces quatre domaines plus en détail dans les posts à venir. D’ici là, le point crucial à retenir est qu’une marque peut (et doit) prendre des mesures pour optimiser elle-même les canaux de ses retailers. Grâce aux bons indicateurs, qui permettent de surveiller les performances des distributeurs dans plusieurs domaines clés, vous pouvez avoir une influence directe sur les ventes et le chiffre d’affaires. En vous y prenant correctement, vous n’aurez que peu d’efforts à fournir, en échange de résultats considérables.

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