A Guide to Multi Channel E-Commerce

Was ist Multichannel-E-Commerce?

Wenn Marken oder Händler neue Produkte einführen wollten, war der E-Commerce früher ein möglicher Kanal. Mittlerweile hat er sich in zahllose weitere Kanälen ausdifferenziert: Onlinehändler, Marktplätze, D2C-Websites (– also Seiten, auf denen Marken direkt an Endverbraucher verkaufen –), Social-Commerce-Angebote, Dropshipping, Webshops, Abonnementdienste, C2C-Kanäle und vieles mehr.

Als Multichannel-E-Commerce wird nun der Ansatz definiert, mit dem Marken beim Online-Verkauf mehrere dieser Kanäle für sich bündeln.

Aus Kundensicht bedeutet das Plus an Shopping-Optionen zuerst einmal mehr Komfort. Doch im selben Maße, wie das Einkaufen online immer einfacher wird, wird der Verkauf komplizierter – vor allem für Marken. So zeigte sich etwa, dass nur 13 % der Verbraucher in Großbritannien mit der Produktsuche auf markeneigenen Websites beginnen.

Mit jedem neuen Kanal können neue Zielgruppen und Verkaufschancen erschlossen werden. Dieses Potenzial sollten Sie nicht ignorieren. Die passenden Vertriebswege zu identifizieren und effizient zu nutzen, erfordert aber einiges Geschick, Erfahrung und die richtige Technologie.

Multichannel-E-Commerce – die Vorteile

Auch wenn es zunächst aufwändig erscheint, einen vielfältigen Mix von Multichannel-Strategien und -Prozessen zu entwickeln, das Potenzial ist gewaltig.

Optimierte Customer Journey

Beim Online-Shopping gab es nie mehr Auswahlmöglichkeiten als heute. Dabei birgt heute fast jede Online-Erfahrung das Potenzial, mit wenigen Klicks in einem Kauf zu münden. Von der Inspiration bis zu einer Kaufentscheidung, von einer beliebigen Online-Aktivität hin zu einer Bestellung ist es mitunter nur noch ein kurzer Weg. Viele Verbraucher nutzen selbst im stationären Handel noch ihr Smartphone, um nach Alternativen und besseren Preisen zu suchen. Dank des mobilen Browsings können sie endlich rund um die Uhr shoppen. Bei all diesen Neuerungen ist eines aber unverändert geblieben: Die hohen Ansprüche, die Verbraucher unabhängig vom Ort ihres Einkaufs an Marken stellen.

Mit einem Multichannel-Ansatz geben Sie Ihren Kunden nicht nur mehr Auswahlmöglichkeiten. Sie holen sie auch dort ab, wo sie gerade sind und bauen mit jedem neu hinzugefügten Kanal Ihre Zielgruppe weiter aus.

Zu einer soliden Wachstumsstrategie gehört das Experimentieren mit neuen Kanälen zweifellos dazu. Eine optimierte Kundenerfahrung auf allen Marktplätzen und Händler-Websites zu schaffen, erfordert jedoch einiges an Arbeit. Ab einem gewissen Maßstab können die Kosten für das Listen, Vermarkten, Lagern und für den Versand Ihrer Produkte auf jedem Kanal Ihre Möglichkeiten übersteigen.

Als Marke müssen Sie deshalb einen taktischeren Ansatz wählen.

Stichwort Resilienz

Zu stark auf nur eine Einnahmequelle zu setzen, ohne neue Kanäle mit Potenzial zu nutzen, ist langfristig gesehen immer riskant. Keine Marke sollte sich deshalb lediglich auf einen oder zwei Kanäle verlassen.

Tatsächlich haben die meisten längst erkannt, wie wichtig eine Multichannel-Strategie für das Wachstum ist. Davon abgesehen ist die Diversifizierung der Vertriebskanäle aber auch eine gute Methode, Ihr Geschäft gegen Überraschungen abzusichern.

Eine solche war die COVID-19-Pandemie, die die Schwächen bestimmter Marken und Händler erbarmungslos offenlegte. Gerade Verkäufer, die auf zu wenige Kanäle, Versandpartner oder Quellen in der Lieferkette spekuliert hatten, standen in dieser Zeit jäh vor schier unüberwindbaren Hürden. Einige von ihnen schafften es, ihre Vertriebsstrategien schnell anzupassen und sich von den Einschlägen zu erholen. Andere hatten nicht so viel Glück.

Wie also entwickelt man ein resilientes E-Commerce-Geschäftsmodell, das disruptive und nicht kontrollierbare Ereignisse besser übersteht? Die Antwort: mit einer vierfachen Diversifikation.

• Diversifikation der Kanäle: Listen und bewerben Sie Ihre Produkte auf einer Vielzahl von Kanälen, darunter Marktplätze, Händler, Suchmaschinen, ihre eigene Website und mehr.
• Diversifikation beim Fulfillment: Machen Sie sich nicht von einer einzigen Liefermethode abhängig und bieten Sie Ihren Kunden (sowohl im B2B-, als auch im B2C-Geschäft) mehr Versandoptionen an.
• Geografische Diversifikation: Über internationale Distributoren, Händler und Marktplätze können Sie neue Nachfragequellen erschließen.
• Diversifikation der Supply Chain: Alternative Beschaffungs- oder Produktionsmöglichkeiten für Ihre Waren helfen, Risiken zu minimieren.

Eine vielschichtige Diversifikation kostet Zeit und Ressourcen – kann aber in überraschenden Situationen den entscheidenden Unterschied ausmachen.

Optimierung interner Prozesse

Die Diversifizierung Ihrer Marketing-, Verkaufs- und Fulfillment-Strategien mag anfangs arbeitsintensiv sein, irgendwann aber bringt sie anhaltende Vorteile – etwa bei der internen Kommunikation, der Identifizierung und Behebung von Logistik-Problemen und der datenbasierten Arbeit mit spezifischen Vertriebskanälen.

Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch eine operative Agilität aus und wissen, auf welche Faktoren es ankommt:

• Teamübergreifende Kommunikation und Transparenz. Die Arbeit Ihres Marketing-Teams hat direkte Auswirkungen auf Ihre Verkaufsaktivitäten. Umgekehrt können aktuelle Verkaufstrends sich in den Entscheidungen niederschlagen, die Ihre Marketingspezialisten im Hinblick auf Werbebudgets treffen. Daher ist es sinnvoll, Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen der verschiedenen Abteilungen zwischen den Teams abzustimmen, die davon am meisten betroffen sind. 
• Logistische Bereitschaft. Die Herausforderungen für Ihr Team wachsen mit jedem Kanal, der neu in den Mix kommt: Ihr Produktkatalog muss die individuellen Content-Vorgaben sämtlicher Kanäle erfüllen. Ihre Preise müssen einheitlich und gleichzeitig konkurrenzfähig bleiben. Und natürlich müssen die Bestandsmengen kanalübergreifend aktuell gehalten werden, damit Sie nicht unwissentlich Produkte verkaufen, die nicht mehr vorrätig sind. Kurz gesagt: Wenn Ihr Team nicht auf einen Multichannel-Vertrieb vorbereitet ist, vergeuden Sie am Ende viel Zeit und Ressourcen.
• Channel-Know-how. Bergsteiger, die sich zum ersten Mal auf den Mount Everest wagen, nehmen für gewöhnlich die Dienste eines Sherpas in Anspruch. Der ist mit dem Terrain vertraut und bringt viel Erfahrung über die effizientesten Routen mit. Genauso ist es mit den Herausforderungen, die neue Vertriebskanäle für Ihre Marke bringen. Ein eigenes Team kann Ihnen helfen, hier den richtigen Weg zu finden – und dafür sorgen, dass Sie über sämtliche Anforderungen, Updates oder neuen Angebote der genutzten Kanäle im Bilde sind.

Verkauf auf mehreren E-Commerce-Kanälen

Ihr Vertriebsnetz um neue Kanäle zu erweitern, ist eine hervorragende Strategie, um neue Kunden zu adressieren, die Customer Journey zu optimieren und einen resilienten Verkauf aufzubauen. Ein methodischer Ansatz hilft, auf jedem Kanal erfolgreich durchzustarten, ohne bei der Einrichtung den zeitlichen und finanziellen Rahmen zu sprengen.

Wir haben fünf Schlüsselaspekte ausgemacht, die einen erfolgreichen Multichannel-Betrieb kennzeichnen. Entwickeln Sie für jeden neu hinzukommenden Kanal einen Plan, der die folgenden Bereiche abdeckt:

• Anbindung. Setzen Sie sich eingehend mit den jeweiligen Anforderungen jedes Kanals auseinander. Entwickeln Sie Anbindungen, die ein effizientes Bestandsmanagement, die präzise Zuordnung von Produktinformationen und ein fortlaufendes Monitoring nach dem Launch zulassen.
• Marketing. Lancieren Sie Kampagnen, die Ihren Produkten zu maximaler Sichtbarkeit und steigenden Verkaufszahlen verhelfen.
• Vertrieb. Steuern und konsolidieren Sie Ihren Bestand, um Produkte rechtzeitig aufzufüllen und Lieferschwierigkeiten zu vermeiden. Erstellen Sie ansprechende Produkt-Listings. Passen Sie Ihre Preise an, um wettbewerbsfähig, sichtbar und rentabel zu bleiben.
• Fulfillment. Entwickeln Sie abhängig von den Anforderungen jedes Kanals attraktive Fulfillment-Optionen und erfüllen Sie alle Erwartungen, die Ihre Kunden an Ihre Kommunikation und die Produktlieferung stellen.
• Optimierung. Sammeln Sie mit intelligentem Monitoring Daten zur Auswertung Ihrer KPIs und gewinnen Sie detaillierte Erkenntnisse über die Performance Ihrer Vertriebskanäle.

Anbindung Ihrer Produkte an mehrere Kanäle

Die E-Commerce-Landschaft differenziert sich stetig weiter aus. Zielgruppen und Vertriebskanäle werden immer fragmentierter. Deshalb war es nie wichtiger als heute, Kunden dort anzusprechen, wo sie shoppen – und eine Verbindung zu Ihrer Marke herzustellen. Was früher die großen Einkaufszentren waren, sind heute die Online-Marktplätze. Viele dieser Plattformen kuratieren inzwischen Einkaufserfahrungen für spezifische Zielgruppen und spezialisieren sich auf bestimmte Kategorien. Natürlich suchen aber auch immer mehr Konsumenten auf sozialen Medien nach Inspiration und Anregungen von Gleichgesinnten. Und selbst im stationären Handel ist es inzwischen gang und gäbe, dass Kunden online parallel Preise vergleichen, zu Produkten recherchieren oder Bewertungen anderer Käufer lesen, bevor sie etwas kaufen. Wenn Sie nicht dort präsent sind, wo Ihre Kunden suchen, können wichtige Verbindungen, die Sie für ein umfassendes Verkaufsnetzwerk und eine robuste Marken-Plattform brauchen, abreißen.

Engagement auf D2C-Kanälen

Weil der Direktverkauf immer beliebter wird

Vielerorts versuchen sich Markenhersteller inzwischen am Direktvertrieb – sowohl aus finanziellen, als auch aus logistischen Gründen. Neben der offensichtlichen Risikoreduktion und verbesserten Resilienz, die mit einer Diversifizierung einhergehen, bietet dieses Verkaufsmodell Marken weitere Vorteile:

• Absatzsteigerungen: Mehr als 50 % der Verbraucher kaufen lieber direkt beim Hersteller als bei einem Händler, wenn sie die Gelegenheit dazu haben. Marken gelten als vertrauenswürdigere Quelle für Produktinformationen.
• Höhere Margen: Fällt der Zwischenhändler weg, steigt der Ertrag – vorausgesetzt, die Margen werden nicht durch den erhöhten Versand- und Werbeaufwand und sonstige Betriebskosten zunichte gemacht.
• Mehr Kundendaten: Händler gehen oft nicht transparent mit Kundendaten um. Markenhersteller haben so nur wenig Einblick, wer ihre Produkte kauft, welche Artikel erfolgreich sind usw. Beim direkten Verkauf besteht mehr Gelegenheit zur Kundeninteraktion. Nach kurzer Zeit wissen die Hersteller genau, was Ihre Kunden mögen und wie sie sie in Zukunft adressieren können.
• Größere Produktauswahl: Viele Händler sind nicht in der Lage, das gesamte Sortiment einer Marke abzubilden. Marken mit direkten Vertriebsmodellen sind flexibler, was ihre Produktauswahl, Preise, das Branding und mehr angeht.

Website oder Webshop?

Fast jede Marke unterhält heute eine Website, auf der sie ihre Produkte präsentiert. Aber nicht alle Webseiten sind auch Webshops, und weder das eine, noch das andere ist leicht aufzubauen. Natürlich gibt auch bei Marken „digitale Natives“, für die der Online-Vertrieb praktisch Teil der DNA ist. Viele andere hingegen sehen sich eher als Hersteller und sind nicht gewillt, interne Ressourcen für das Management einer E-Commerce-Plattform mit direktem Kundenkontakt bereitzustellen.

Wenn eine Marke allerdings dazu bereit ist, kann der D2C-Verkauf über eine markeneigene Website enorme Vorteile haben. Viele der oben aufgeführten Benefits, wie größere Margen, ersparte Marktplatz-Provisionen, ungefilterte Kundendaten (– mit einer eigenen Website erhalten Sie sogar E-Mail-Adressen Ihrer Kunden für Ihre Datenbank –) und die Möglichkeit, das gesamte Produktsortiment einzustellen, werden mit einer eigenen Webseite noch verstärkt.

Eines muss allerdings gesagt werden: Ganz gleich, auf welcher Plattform Sie einen eigenen D2C-Kanal aufbauen, Sie müssen sich immer zwei großen Herausforderungen stellen:

• Integration. Von entscheidender Bedeutung ist, dass Ihre Website im Hinblick auf Produktdaten, Fulfillment und vor allem die Warenbestände immer mit den restlichen Kanälen synchronisiert ist. Wenn die Integration nicht 100-prozentig gelingt, überwiegt der Arbeitsaufwand im Zusammenhang mit der Seite möglicherweise ihre Vorteile.
• Marketing. Webseiten generieren nicht einfach spontan Traffic. Im nächsten Abschnitt zeigen wir, was Marken unternehmen können, um mehr Publikum auf ihre Vertriebskanäle – darunter auch die eigenen Websites – zu bringen. Soviel sei aber jetzt schon gesagt: Ohne ambitionierte Marketing-Strategie bleibt ein dramatischer Anstieg der Verkaufszahlen unwahrscheinlich.

Einen leistungsschwachen Webshop zu betreiben, ist fast so ressourcenintensiv wie das Management eines erfolgreichen. Sind eine sorgfältige Integration und ein professionelles Marketing nicht gegeben, ist es daher möglicherweise besser, nicht über die eigene Marken-Website zu verkaufen. Selbst in diesem Fall bleibt immer die Möglichkeit, aus Besuchern Kunden zu machen – indem diese effizient an entsprechende Vertriebskanäle weitergeleitet werden.

Vertrieb über Drittanbieter-Marktplätze

2021 wurden 67 % des globalen E-Commerce-Umsatzes (insgesamt über 3,2 Billionen US-Dollar) auf Online-Marktplätzen erwirtschaftet. Marktplätze bieten Ihnen die Chance, weltweit Präsenz zu zeigen – und verschaffen Ihnen Zugang zu Millionen von Verbrauchern, die aktiv nach Ihren Produkten suchen.

Erfolgreiche Marken verfolgen hier einen dreistufigen Ansatz: 1.) erfolgreicher Launch, 2.) Entwicklung einer Erfolgsstrategie und 3.) Verteidigung der eigenen Position.

• Phase 1: Erfolgreicher Launch

Die zentrale Herausforderung beim Einstieg auf Marktplätzen besteht darin, kaufwilligen Kunden ansprechende Produktinformationen zur Verfügung zu stellen – ohne, dass es zu Konflikten mit anderen Vertriebskanälen kommt. Konkret müssen Sie Datenfeed-Anforderungen einhalten, Angebotsfehler korrigieren, Ihre Marke registrieren (wo erforderlich) und einiges mehr.

• Phase 2: Entwicklung einer Erfolgsstrategie

Nachdem die Datenfeeds zugeordnet wurden und Sie mit Ihrer Expansion auf einem Marktplatz begonnen haben, wird es Zeit für erweiterte Strategien. Ziel muss sein, nicht nur die Performance zu optimieren, sondern Ihre Marke auch stärker vom Wettbewerb abzuheben.

• Phase 3: Verteidigung Ihrer Position

Ein erfolgreicher Verkauf auf Marktplätzen erfordert konstante Arbeit und wird mit jedem zusätzlichen Kanal und jedem Expansionsschritt komplexer. Erweiterte Werbestrategien, Wettbewerbsanalysen, ausgeklügelte Repricing-Kampagnen und eine hohe Buy-Box-Quote für Ihre Produkte helfen, sich besser gegen die Konkurrenz zu behaupten und zugleich Ihre Margen zu schützen.

In unserem eBook Die drei Phasen einer erfolgreichen Marktplatz-Strategie für Marken werfen wir einen ausführlichen Blick auf die wichtigsten Vertriebsstrategien für Marken auf Online-Marktplätzen.

Erfolg auf Amazon

Amazon genießt allein aufgrund seiner Größe einen Sonderstatus. Oft ist der Marktplatz die erste Anlaufstelle, die Marken für den Vertrieb ihrer Produkte auswählen. Kein Wunder, immerhin ist Amazon auch für die meisten Verbraucher die erste Seite, die sie auf der Suche nach Produkten aufrufen. Einer im August 2021 von ChannelAdvisor durchgeführten Umfrage nach besuchen 50 % der Verbraucher in den Ländern, wo der Marktplatz etabliert ist (also den USA, Großbritannien, Deutschland und Frankreich), beim Produktshopping zuerst Amazon.

Seller Central vs. Vendor Central

Amazon ist Händler und Marktplatz in einem. Als Händler kauft Amazon im großen Stil Ware und verkauft sie gewinnbringend weiter. Als Marktplatz bietet Amazon Verkäufern die Chance, ihre Produkte selbst auf der Website zu listen – und kassiert eine Verkaufsprovision.

Diese beiden Modelle laufen auf Amazon parallel, ohne dass die meisten Verbraucher während ihrer Einkaufserfahrung etwas davon mitbekämen.

Für Marken hingegen ist die Wahl des Vertriebsmodells entscheidend. Hier finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede (auch wenn es natürlich immer Ausnahmen gibt).

Seller Central

Als Marke sind Sie verantwortlich für:

• Werbung
• Preisgestaltung
• Bestand
• Versand und Logistik

Vendor Central

Als Marke sind Sie verantwortlich für:

• Werbung und Verkaufsförderung
• Versand an Amazon

Amazon übernimmt:

• Preisgestaltung
• Bestand

Historische Marken, die traditionell mit Großhändlern arbeiten, bevorzugen in der Regel Vendor Central. Im Gegensatz dazu setzen neue „digital Natives“, die oftmals sehr aktiv im Direktvertrieb sind, gern auf Seller Central. Einige Marken nutzen auch ein Hybrid-Modell, das beide Ansätze in sich vereint. Denkbar wäre etwa, die meisten Produkte über Vendor Central zu verkaufen und Seller Central vorrangig für Artikel zu nutzen, die bald auslaufen und niedrigere Margen abwerfen.

Die Amazon Buy Box

Ob über Vendor Central oder Seller Central – der Gewinn der Buy Box sollte für Ihre Marke ein wichtiges Ziel sein. Amazon fasst alle Angebote für ein Produkt auf einer Seite zusammen. Über die Buy Box lenkt die Plattform dann Klicks auf das Angebot, das als am relevantesten eingestuft wird.

Nun könnte man denken, dass Amazon bei Produkten, die das Unternehmen „direkt“ verkauft (sprich über den Großhandel bezogen hat), systematisch die Buy Box für sich beansprucht. Doch das ist nicht immer der Fall. Verkäufer mit gutem Ruf und einem besseren Preis können auch in solchen Fällen die Buy Box und damit den Löwenanteil der Verkäufe an sich binden.

Amazon verrät nicht, wie genau bei der Vergabe der Buy Box vorgegangen wird. Es gibt aber bewährte Taktiken, die Ihnen helfen können, diese „Bestlage“ bei Amazon zu besetzen.

Arbeit mit Großhandelskanälen

Händler ins Online-Distributionsnetz aufzunehmen, kann ein massives Umsatzplus für Ihre Marke bedeuten. Viele etablierte Hersteller machen einen Großteil ihres Online- und Offlinegeschäfts über Einzelhändler.

Die Wahl der richtigen Partner

Große Marken stehen oft vor dem Problem, dass zu viele Händler sich um eine Vertriebspartnerschaft mit ihnen bemühen. Ist das Händlernetz zu weit verzweigt, entsteht das Risiko eines markeninternen Wettbewerbs. Zudem stehen in solchen Fällen oft nicht genügend interne Ressourcen bereit, um jeden Händler angemessen zu betreuen. Das Gegenmodell wäre die exklusive Distribution, also der Vertrieb über einen exklusiven Händler. Diese Strategie ist möglicherweise zu restriktiv und hemmt das Wachstum.

Erfahrene Brands setzen deshalb oft auf einen selektiven Vertriebsansatz. Diese Strategie erlaubt es, spezifische Bedürfnisse der eigenen Marke oder Produktlinien auszumachen und Online-Händler passend dazu auszuwählen.

Dropshipping: Ihr Tor zu neuen Partnerschaften im Einzelhandel

Für kleinere Marken oder solche, die gerade in einen neuen Markt eintreten, ist ein Zuviel an Handelspartnern wohl das geringste Problem.

Eher passiert es, dass Händler sich bei weniger etablierten Marken mangels eigener Lagerfläche oder Logistik weigern, die Produkte zu listen. Und natürlich erwarten die Händler teilweise Zusicherungen, dass der vorab bezahlte Warenbestand sich auch verkaufen wird. Für solche Fälle ist das Dropshipping Ihrer Produkte eine gute Lösung. Voraussetzung dabei ist, dass Sie in der Lage sind, Bestellungen abzuwickeln, die von den Händlern bei Ihnen eingehen.

Dropshipping ist ein grundlegend anderes Geschäftsmodell. Es ähnelt insofern dem traditionellen Verkauf über Einzelhändler, als der Händler einen B2B-Preis aushandelt und den Endkundenpreis dann selbst festlegt. Zugleich hat der Verkauf aber auch etwas vom Marktplatz-Modell, da B2B-Verkäufe erst erfolgen, nachdem eine B2C-Conversion stattgefunden hat. Außerdem sind die Marken für den Versand verantwortlich.

Marketing im Multichannel-E-Commerce

Multichannel-Vertrieb besitzt als Wachstumsstrategie ungeheures Potenzial. Das einzige Problem: Diese Erkenntnis hat sich längst herumgesprochen. Viele Kanäle sind überfüllt, so dass es für Marken immer schwieriger wird, sich von der Masse abzuheben.

Der eigentliche Handel auf neuen Marktplätzen und Handelskanälen ist gar nicht so kompliziert. Viel anspruchsvoller ist es, qualifizierten Traffic auf die gewünschten Produktangebote zu bringen. In Zeiten grenzenloser Shopping-Optionen sticht der Faktor Komfort die Kundentreue klar aus. Kunden springen schnell ab und wechseln zu Mitbewerbern der eben auf andere digitale Kanäle, Marken-Websites und Social-Media-Plattformen.

Ebenfalls bedenkenswert: Online-Sichtbarkeit ist nicht nur für den E-Commerce wichtig. Daten von Google zufolge hatten britische Verbraucher während des Weihnachtsgeschäfts 2019 in 86 % der Einkäufe in Ladengeschäften zuvor online zu den gekauften Produkten recherchiert. Bei einer 2021 von Dynata und ChannelAdvisor durchgeführten Verbraucherbefragung gaben 50 % der befragten Kunden weltweit an, (vor einem Kauf im Ladengeschäft) online mehr Produktrecherche zu betreiben als noch vor der Pandemie.

Die Online-Sichtbarkeit hat erhebliche Auswirkungen auf Verbraucher und ihren Weg zur Kaufentscheidung. Als Anbieter müssen Sie Ihre Produkte idealerweise während der gesamten digitalen Customer Journey auf „Augenhöhe“ der anvisierten Zielgruppe platzieren.

Wie Produkte online gefunden werden

Angesichts des enormen Verkaufsdrucks konzentrieren sich Maßnahmen zur Absatzförderung und Marketingstrategien im Netz fast immer nur auf die Generierung von Conversions. Für die Förderung der Auffindbarkeit bleibt da nur wenig Spielraum. Eine verpasste Chance!

Wie also holen Sie hier mehr Geschäftspotenzial heraus? Die dreiteilige Antwort: mit einem korrekten Targeting, effektiver Optimierung und einer klugen Kampagnensegmentierung. Tatsächlich sind viele Kanäle, die früher eher auf Teilziele (wie das Entdecken von Produkten oder eine Steigerung der Verkaufsperformance) fokussiert waren, inzwischen echte Full-Funnel-Kanäle.

Mit einer Zielgruppensegmentierung und dem Targeting/Launch von Kampagnen für den gesamten Verkaufstrichter können Sie Ihre Investitionen genauer steuern und der Auffindbarkeit Ihrer Produkte bei Bedarf zusätzlichen Schub verleihen.

Ein konkretes Beispiel: Paid-Search-Werbung wird im Verkaufstrichter üblicherweise mit der Überlegungsphase des Kunden in Verbindung gebracht. Mit einer passenden Strategie können aber auch alle anderen Phasen des Verkaufstrichters von diesem Kanal profitieren.

Auf überfüllten Kanälen hervorstechen – mit Retail Media

Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist eine immer knappere Ressource. Mit dem Wegfall der physischen Beschränkungen des stationären Handels bieten Online-Händler immer umfassendere Sortimente an. Gleichzeitig schränken Online-Marktplätze die Zahl der Anbieter immer weniger ein. Allein auf Amazon tummeln sich rund eine Million aktive Verkäufer weltweit – und jeden Tag kommen rund 2.000 neue hinzu.

Wie sorgen Sie da dafür, dass Ihre Listings möglichst gut sichtbar platziert werden?

Hier kommt Retail-Media-Werbung ins Spiel.
Auf zunehmend überfüllten Kanälen wie Marktplätzen mag es fast unmöglich scheinen, konkurrenzfähig zu werden. Dabei können Sie mit den richtigen Strategien durchaus Erfolge feiern. Viele Marken und Händler steigerten ihre Marktplatz-Umsätze zuletzt dank passender Retail-Media-Strategien um bis zu 422 %.

Unter dem Begriff Retail Media werden sämtliche Werbemaßnahmen auf Händler-Websites und Online-Marktplätzen zusammengefasst. Marken nutzen solche Werbekampagnen im Allgemeinen, um ihre Produktsichtbarkeit und die Verkaufszahlen zu steigern.

Im Vergleich zu anderen Werbeformen bietet Retail Media einige Vorteile:

• Die Werbeinhalte sind direkt in das Einkaufserlebnis eingebunden, was Kunden den Weg zum Kauf erleichtert
• Das Konzept ermöglicht ein Targeting der Kunden auf Grundlage ihrer Kaufabsicht
• Die Kampagnen-Performance kann von Anfang bis Ende nativ nachverfolgt werden, da die gesamte Buying Journey über dieselbe Plattform erfolgt

Ein Nachteil von Retail Media hingegen ist, dass damit immer mehr Online-Händler und Marktplätze zu „Pay-to-play“-Plattformen werden. Und je mehr Suchergebnisse (– also der Platz im „Digital Shelf“, im digitalen Verkaufsregal –) mit Werbung verknüpft sind, desto weniger Platz bleibt für die organische Produktsuche, und desto geringer werden die Margen für Unternehmen.

Zu den wichtigsten Retail-Media-Plattformen zählen Amazon Advertising, eBay Promoted Listings und Walmart Advertising.

Retail Media – Best Practices

Die Arbeit mit Retail Media funktioniert auf jedem Kanal etwas anders. Einige Plattformen bieten diese Formate noch nicht lange an, so dass die Werbeoptionen begrenzt sind. Andere verfügen bereits über ein ausgereiftes Angebot mit praktischen Nutzerkonsolen, automatischen Gebotssystemen und einem umfassenden Reporting. So oder so ist eine gründliche Planung unerlässlich, damit Sie das maximale Potenzial aus Ihren Aktivitäten herausholen.

• Legen Sie Ihre wichtigsten Ziele fest. Für einen ganzheitlichen, konfliktarmen Ansatz lohnt es sich, die übergeordneten Geschäftsziele nie aus dem Blick zu verlieren. Berücksichtigen Sie Ihre direkten KPIs und die Auswirkungen auf die Gesamtrentabilität des Unternehmens (also z. B. Ihre Margen).
• Schaffen Sie eine detaillierte, effiziente Struktur. Wenn Sie den Funktionsumfang der jeweiligen Plattform und ihrer Anzeigenformate voll ausnutzen und Ihre Kampagnen korrekt segmentieren, steigt Ihre Sichtbarkeit in jeder Phase des Sales Funnels.
• Setzen Sie einen Schwerpunkt bei Datenanalysen und der Kontenoptimierung. Identifizieren Sie zunächst die Aspekte Ihrer Kampagnen, die zum Erreichen Ihrer Ziele beitragen – und finden Sie heraus, welche Bestandteile eher irrelevant sind. Auf diese Weise können Sie Ihre Budgets effizienter verteilen und Ihre Aktivitäten langfristig stärken.

Mehr Conversions dank Werbung

Wenn es um die Steigerung der Conversion-Raten geht, steht Retail Media unangefochten an der Spitze. Die meisten Optionen beinhalten ein natives Werbeformat, das den erreichten Kunden – deren Kaufabsicht ohnehin schon hoch ist – eine nahtlose Einkaufserfahrung ermöglicht.

Da die meisten Kampagnen an die Suchabsicht der Kunden gekoppelt sind, ist der verfügbare Platz für Werbeanzeigen allerdings begrenzt. Dies kann zu stark steigenden Werbekosten führen, gerade bei beliebten Suchbegriffen. Ein Multichannel-Ansatz ist hier ideal, um sich vom Rest der Anbieter abzuheben.

Kanäle wie Social Media oder Suchmaschinenwerbung etwa bieten oft niedrigere Anzeigenkosten. Gerade auf Social-Media-Kanälen haben Sie Zugriff auf spezifische Kundensegmente, die bereits Interesse an Ihren oder ähnlichen Produkten gezeigt haben. Potenzielle und bestehende Kunden können auf jeder Stufe des Sales Funnels erreicht werden.

Mit einem Engagement auf Suchmaschinen zeigen Sie genau in dem kritischen Moment Präsenz, in dem Nutzer aktiv mit der Buying Journey beginnen: Wenn Sie erstmals ein Bedürfnis wahrnehmen, nach dem passenden Produkt suchen und schließlich die beste Marke auswählen.

Der Nachteil dieser beiden Kanäle: Die Conversion-Raten fallen für gewöhnlich niedriger aus. Hierfür gibt es zwei Gründe. Zum einen ist die Buying Journey auf diesen Kanälen einfach sehr lang. Zum anderen sind diese Kampagnen selten für einen schnellen Kaufabschluss ausgelegt.

Bevor ein Kunde etwas bestellen kann, sind in der Regel noch viele Schritte erforderlich. Und da Ablenkungen im Netz immer nur einen Klick entfernt sind, werden Käufe eben viel häufiger abgebrochen.

Social-Media-Checkouts

Social Commerce bezeichnet, ganz simpel ausgedrückt, die Verbindung von E-Commerce und Social Media. Hier geht es also darum, Kunden die Möglichkeit zu geben, direkt auf Facebook, Instagram, Pinterest oder anderen Plattformen Bestellungen abzuschließen.

In der Vergangenheit wurden soziale Medien im Zusammenhang mit Online-Shopping eher als Werkzeuge zum Stöbern und Entdecken genutzt. User wurden mit Werbung und organischen Aktivitäten adressiert und dann von den Social-Media-Plattformen weggelenkt – etwa auf eine markeneigene Website oder zu einem Angebot auf Amazon.

Mit neueren Entwicklungen wie dem Facebook Marketplace oder Instagram Checkout hat sich das Spiel grundlegend verändert. Immer mehr Marken gehen hier inzwischen nach dem Motto „Weniger ist mehr“ vor und verkürzen die Buying Journey ihrer Kunden auf das absolute Minimum.

Vorbei die Zeit, in der Anbieter eine Vielzahl von Kanälen in ihre Strategien einbeziehen mussten. Stattdessen können sie mit Social Media immer häufiger direkte Verkäufe über Buy-Buttons landen.

Shopping-Links

Die meisten Marken wollen Traffic aus Werbung auf ihre eigenen Seiten lenken – sind hier doch meist die Margen am besten. Allerdings verfügen nicht alle über eine integrierte E-Commerce-Plattform. Dann sind die Nutzer gezwungen, die Seite für den eigentlichen Kauf wieder zu verlassen und das Produkt bei einem Händler zu bestellen. Diese Unterbrechung der Einkaufserfahrung erhöht das Risiko, potenzielle Kunden kurz vor dem Kauf wieder zu verlieren.

Selbst Marken mit eigenen Webshops sind davor nicht gefeit. Denn viele Kunden erwarten heute Alternativen zum Vergleich. Und manche bestellen grundsätzlich nur beim Online-Händler ihres Vertrauens.

Auch für diese Fälle gibt es Lösungen: Mit Markenkampagnen, die direkt auf die Webseiten Ihrer bevorzugten Partner im Handel verweisen, oder kleinen Interstitial-Seiten, auf denen weitere Kaufoptionen präsentiert werden, stellen Sie auch diese Kunden zufrieden. Sie sollten nur immer darauf achten, dass der Traffic auch auf Seiten mit lieferbaren Produkten gelenkt wird.

Produktfeeds

Ihre Produktfeeds und die damit verbundenen Prozesse liefern den Treibstoff für Ihre Kampagnen.

Damit diese wie gewünscht funktionieren, müssen Sie für jedes Werbeziel individuelle Attribute bereitstellen. Die Anforderungen der diversen Zielseiten verändern sich allerdings häufig, daher ist eine fortlaufende Optimierung unumgänglich.

Werden bestimmte Anforderungen nicht erfüllt, kann es passieren, dass Kampagnen angehalten werden.

Langfristig hängt Ihr Erfolg in diesem Bereich also davon ab, wie gründlich Sie Ihre Produktdatenfeeds verwalten und ihre Performance überwachen.

Hier sind einige Ansätze, die sich dabei bewährt haben:

• Entwickeln Sie Produkttitel kontinuierlich weiter. Erstellen Sie Ihre Titel immer nach einer einheitlichen Struktur (z. B. Marke + Attribute + Produkttyp + Modellnummer).
• Suchen Sie für jeden Kanal einen individuellen Ansatz. Den Google-Shopping-Feed für Facebook oder Instagram zu nutzen, ist möglicherweise keine besonders kluge Idee.
• Heben Sie Rabatte und Sonderangebote hervor. Auf diese Weise steigern Sie die Interaktion mit Ihren Anzeigen und generieren relevanteren Traffic für Ihre Produkte.
• Pflegen Sie Feeds und Werbekampagnen nicht isoliert voneinander. Es ist immer besser, diese Aufgaben durch dasselbe Team erledigen zu lassen – oder zumindest dafür zu sorgen, dass Aktivitäten und Anpassungen gut abgestimmt werden.

 

Vertriebsmanagement im Multichannel-E-Commerce

Das Management eines weit gespannten Distributionsnetzwerks mit vielen Kanälen ist eine echte Herausforderung. Aber eine, die Sie annehmen müssen. Denn wenn potenzielle Kunden nicht dort, wo es darauf ankommt, zu Käufern werden können, waren all Ihre Bemühungen um mehr Präsenz und auffälliger platzierte Produkte umsonst.

Ob Online-Marktplatz, Händler oder sogar Webshop – auf jedem Kanal müssen, bevor es an den Verkauf geht, drei Elemente gegeben sein: Produktinformationen und -Content, die Preisgestaltung und natürlich ausreichende Lagerbestände. Läuft alles nach Plan, sollte jeder Ihrer Kanäle Bestellungen generieren, die von Ihnen auch bearbeitet werden müssen.

Die hierbei empfangenen und übermittelten Informationen variieren je nach Kanal. Beim Ausbau Ihres Netzwerks ist es deshalb wichtig sicherzugehen, dass Ihre Systeme mit allen Kanälen kommunizieren können – und dass der Bedarf an manuellen Eingriffen im Laufe Ihres Geschäftswachstums im Rahmen bleibt.

Maßgeschneiderte Produktinformationen für jeden Kanal

Die Produktinfos und der zum Produkt gehörige Content sind wesentliche Erfolgsfaktoren. In einer 2021 von ChannelAdvisor und Dynata durchgeführten Umfrage gaben 27 % der britischen E-Commerce-Verbraucher an, schon einmal einen Kauf abgebrochen zu haben, weil auf der betreffenden Seite nicht genügend Informationen bereitgestellt wurden. Was aber noch viel entscheidender ist: Ohne angemessene Produktinfos landen viele Artikel oft gar nicht erst bei kaufwilligen Kunden auf dem Display. Hochwertige Inhalte hingegen haben enorme Auswirkungen auf Ihr Markenimage und die Conversion-Raten.

Bei der Einstellung von Produkt-Content hat jeder Kanal ganz eigene Anforderungen. Dabei haben die Kanäle vielleicht sogar einige Datenpunkte (wie Titel und Beschreibung) gemein. Doch in der Struktur weisen diese dann schon wieder erhebliche Unterschiede auf. Und jedes Mal, wenn Sie eine neue Website „beliefern“ wollen, kommt eine weitere Vorlage hinzu, die Sie befolgen müssen.

Für eine effiziente Content-Optimierung empfehlen wir eine dreistufige Strategie:

• Etablieren Sie eine zentrale Datenquelle. Stellen Sie Produkt-Content und -Informationen über eine zentrale Stelle bereit und sorgen Sie dafür, dass Ihre Content-Produzenten genau wissen, welche Zielseiten damit befüllt werden sollen.
• Prüfen Sie Ihre Daten regelmäßig. Ein steter Abgleich Ihres Contents mit den Anforderungen der einzelnen Kanäle hilft, notwendige Anpassungen im Blick zu behalten.
• Setzen Sie auf Automatisierung. Sparen Sie Zeit und setzen Sie bei der Content-Optimierung und Datenverarbeitung auf Automatisierung. Mit den geeigneten Tools ist sichergestellt, dass Ihre Daten alle Vorgaben erfüllen. Zudem können Automatisierungsfunktionen auch Datenfelder, die in Ihren Produktdaten standardmäßig nicht vorkommen, mit geeigneten, bestehenden Daten füllen.

Die Optimierung von Produkt-Content ist ein fortlaufender, facettenreicher Prozess. Hier sind einige der besten Strategien zur Aufwertung Ihrer Inhalte:

• Analysieren Sie auf jedem Vertriebskanal die demographische Zusammensetzung, die Vorlieben und Shopping-Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe – und kreieren Sie maßgeschneiderte Inhalte.
• Lesen Sie Kundenrezensionen und passen Sie Ihre Inhalte gegebenenfalls an, damit Verbraucher die richtigen Erwartungen an Ihre Produkte knüpfen. Beschweren sich z. B. viele Kunden darüber, dass eines Ihrer Produkte kleiner ausfällt als erwartet, schafft ein Bild, das das Produkt in die richtige Perspektive rückt, Abhilfe.
• Hauptelemente wie Produkttitel und Hero-Bilder können mit A/B-Tests optimiert werden. Solche Tests sind natürlich auf den von Ihnen kontrollierten Seiten wie Ihrer Marken-Website möglich, aber auch auf Marktplätzen und einigen Händler-Kanälen.

Die Preisgestaltung beim Multichannel-E-Commerce

Die Preisgestaltung hat im Onlinehandel einen enormen Einfluss. Angesichts des Wettbewerbsdrucks sind Rabatte, Preisanpassungen und Werbeaktionen auf den meisten Kanäle zur Norm geworden – und werden von den Kunden einfach vorausgesetzt. Das Management einer Multichannel-Preisstrategie ist durchaus anspruchsvoll, insbesondere, wenn Ihr Kanal-Mix auch Onlinehändler beinhaltet, die ihre Preise ja in der Regel selbst festlegen.

Repricing auf Direktkanälen

Für die meisten Marken ist die Preisgestaltung von höchster strategischer Bedeutung. Viele geschäftskritische Aspekte – von der Nachfrage über den Ruf einer Marke bis hin zur Rentabilität – sind an den Preis geknüpft. Werbeaktionen sind eine gute Methode, Ihre Marke ins Gespräch zu bringen und den Traffic und das Kundeninteresse zu stärken.

Brands, die über Direktkanäle wie Marktplätze oder eigene Webseiten verkaufen, haben in der Regel Spielraum bei der Preisgestaltung. Allerdings unterscheidet sich die Preisgebung auf einer Marken-Website stark von der auf umkämpfteren Kanälen wie Marktplätzen.

Dort lassen sich die Mitbewerber schlicht nicht ignorieren, immerhin ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Kunden mehrere Marken miteinander vergleichen, bevor sie einen Kauf tätigen. In den meisten Fällen gewinnt dann die günstigere Option. Es ist also unerlässlich, sich mit der Preisgestaltung und den Aktivitäten der Konkurrenz zu beschäftigen. In manchen Fällen ist es dann klug, Preise zu senken und den Absatz anzukurbeln. Ist die Konkurrenz hingegen weniger stark, lassen sich möglicherweise höhere Preise abrufen und damit bessere Margen erzielen.

Die Preisgestaltung im Handel

In den meisten Ländern sorgen Kartellgesetze dafür, dass Händler die Preise für ihre Produkte frei festlegen können. Das ist zweifellos im Sinne des Verbrauchers. Einige Marken sehen dies allerdings auch kritisch, denn wenn Händler über den Preis miteinander konkurrieren, schrumpfen die Margen oft bedenklich. Das erschwert die Verhandlungsbasis für Marken, und teilweise passiert es, dass Händler unprofitable Produkte ganz aus dem Sortiment nehmen.

Auf der anderen Seite kommt es in einigen Märkten, in denen es nur wenige Vertriebskanäle gibt, auch vor, dass Händler ihre Monopolstellung missbrauchen und sogar noch etwas auf den herstellerseitig empfohlenen Preis draufschlagen (um höhere Margen abzuschöpfen, auch wenn dies zulasten der Absatzzahlen und Preisstabilität geht).

Zum Glück gibt es für Marken einige Ansätze, die Preise im Handel zu beeinflussen, ohne gegen lokale Gesetze zu verstoßen:

• • Verkaufsförderungsmaßnahmen synchronisieren. Ihre Partner im Handel sind heiß auf neue Promo-Aktionen? Dann sollten Sie marktweite Rabatte planen und entsprechende Anreize setzen, diese auch zu übernehmen. Mit koordinierten Aktionen innerhalb Ihres Händlernetzwerks erhöhen Sie die Chance, für Ihre Marke als Ganzes mehr Absatz zu generieren, statt lediglich den Verkauf bei einzelnen Händlern zu fördern.
  • Preisanpassungsdynamiken genau beobachten.Repricing-Algorithmen sind bei Händlern inzwischen weit verbreitet. Die Lösungen werden eingesetzt, um mit Konkurrenten gleichzuziehen, Absatzverluste zu verhindern und Gewinnspannen zu maximieren. Sie selbst können solche Preisschwankungen zwar nicht kontrollieren. Aber Sie können aus ihnen lernen. Zunächst einmal ist es für Marken wichtig, über aktuelle Preistrends informiert zu bleiben, auch um eigene Preisstrategien entsprechend planen zu können.

• Den Händler-Absatz kreativ fördern. Natürlich passiert es immer wieder, dass der Absatz bestimmter Produkte die Erwartungen der Händler enttäuscht. Die Where to buy-Technologie von ChannelAdvisor leitet qualifizierte Leads an Händler-Websites weiter. Auf diese Weise können Sie die Verkaufsgeschwindigkeit auf organischere und gewinnbringendere Art erhöhen.

Weitere kreative Ansätze, wie Sie Preise bei Ihren Händlern beeinflussen können, ohne direkt einzugreifen, finden Sie in diesem eBook: Kreative Preisstrategien für Marken:bewährte Tipps für einen profitableren E-Commerce

Restposten-Kanäle effizient nutzen

Produktlebenszyklen können sehr unterschiedlich sein. Während manche Marken absolute Evergreens verkaufen, setzen andere auf schnell wechselnde Kollektionen. Gerade bei letzteren können Überbestände zu einem echten Problem werden. Denn wie lassen sich Restbestände schnell abstoßen, wenn die neue Kollektion schon in den Startlöchern steht?

Die meisten Kanäle im Handel begegnen diesem Problem mit Sonder- und Räumungsverkäufen oder Rabatten. Kommt es jedoch zu häufig zu solchen Aktionen, kann das Markenimage darunter leiden. Eine weitere Alternative sind Abverkaufskanäle von Drittanbietern. Doch auch diese wirken sich mitunter negativ auf das Markenimage aus.

Für ein effektives Management von Überbeständen kann sich auch der Betrieb eines separaten Online-Kanals lohnen, der Marken als Erweiterung ihres Ökosystems dient. Auf diese Weise können sie ihren Kunden ein direktes Einkaufserlebnis ermöglichen, wie diese es vom bestehenden Online-Angebot gewöhnt sind – und skalieren, ohne die Kontrolle über den Wert ihrer Marke abzugeben.

Der Ansatz, preisreduzierte Produkte als zwar etwas ältere, aber immer noch erstklassige Ware zu präsentieren, kann überdies helfen, neue Zielgruppen anzusprechen, von denen der ein oder andere später möglicherweise sogar zum Vollpreis-Kunden wird.

Bestandskonsolidierung im Multichannel-Commerce

Wird ein Produkt auf einem Kanal fälschlicherweise als vorrätig deklariert, kann das – neben enttäuschten Kunden – auch Sanktionen durch die jeweilige Plattform nach sich ziehen.

Bestände über mehrere Direktkanäle hinweg aktuell zu halten, ist jedoch harte Arbeit, vor allem zur Hauptsaison, wenn Ihre Mitarbeiter ohnehin schon viele Aufgaben jonglieren müssen. Je mehr Kanäle bespielt werden und je mehr Artikel im Umlauf sind, desto komplizierter wird der Prozess.

Doch es hilft nichts: Bestände müssen aktualisiert werden, wenn Sie nicht früher oder später mit negativen Bewertungen, Absatzverlusten und hohen Lagerkosten für Überbestände kämpfen möchten.

Dass die Zeit für eine Überprüfung Ihrer Aktualisierungsprozesse gekommen ist, merken Sie spätestens dann, wenn Sie eine Bestellung für ein vergriffenes Produkt erhalten. Dieser Fall tritt gerade bei Marken, die aktiv auf neuen Kanälen expandieren, häufiger ein. Denn mit jedem neu hinzugenommenen Verkaufskanal steigt das Risiko von Überverkäufen.

Automatisierungslösungen schaffen da Abhilfe. Sie können dafür sorgen, dass alle Bestände dauerhaft und über die Kanäle hinweg korrekt wiedergegeben werden.

Weil jeder Kanal Verkaufspotenzial hat

Ebnen Sie Ihren Kunden einen direkten Weg zum Kauf

Der Weg zum Kauf muss für Kunden im Internet heute vor allem eins sein: einfach.

Betrachten Sie deshalb einmal alle Touchpoints, über die ein Verbraucher mit Ihrer Marke in Kontakt kommt. Findet er an all diesen Berührungspunkten eine „Jetzt kaufen“-Option? Ein gängiges Gegenbeispiel wären etwa Marken, die ihre Produkte nicht über die eigenen Websites verkaufen. Oder Kampagnen, die Aufmerksamkeit schüren sollen, aber nicht in eine spezifische Bestellseite münden.

Natürlich sind ein paar schnelle Verkäufe meist gar nicht das Ziel solcher Webseiten und Kampagnen. Die Tatsache, dass Kunden den Verkaufstrichter heute immer schneller durchlaufen und rasch bereit zu einem Kauf sind, ist aber bedenkenswert. Davon abgesehen lassen sich Verbraucher mittlerweile sehr schnell ablenken, was die Absprungrate erhöht, wenn kein leichter Weg zum Kauf vorhanden ist.

Kein Webshop? Kein Problem!

Wenn Sie noch keinen eigenen D2C-Webshop eingerichtet haben (oder diesen Kanal bisher einfach nicht nutzen), ist das kein Weltuntergang. Wichtig ist jedoch, dass Ihre Website keine Sackgasse innerhalb Ihres Sales Funnels wird.

Es lohnt sich deshalb, die eigene Marken-Website für Shopping-Optionen zu öffnen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Seite und insbesondere die einzelnen Produktseiten Besucher zu einem Kanal lenken, wo sie Bestellungen tätigen können.

Stufe 1: Ihre Website enthält Links zu den von Ihnen genutzten Online-Händlern und Marktplätzen. Darüber hinaus werden stationäre Geschäfte aufgeführt, wo Kunden Ihre Produkte finden können.

Stufe 2: Jede einzelne Produktseite auf Ihrer Website enthält einen direkten Link zu Produktseiten bei Händlern oder Marktplätzen.

Stufe 3: Jede Produktseite auf Ihrer Website verlinkt auf Seiten mit bestätigter Produktverfügbarkeit oder verweist an stationäre Geschäfte in der Nähe des Kunden, wo die Produkte ebenfalls sicher erhältlich sind.

Fulfillment im Multichannel-E-Commerce

In einer von AlixPartners durchgeführten Umfrage gaben 60 % der Teilnehmer an, bei der Suche nach Produkten darauf zu achten, ob die von ihnen bevorzugte Versandoption angeboten wird. Die Erwartungen, die Verbraucher an den Versand stellen, verändern sich immer wieder und können regional stark variieren. Der Trend geht aber stets zu schnelleren, günstigeren Versandmethoden, mehr Flexibilität und einfacheren Retouren.

In vielen weit entwickelten E-Commerce-Märkten hat Amazon zu diesem Anstieg der Kundenerwartungen beigetragen. Immerhin führte das Unternehmen bereits 2005 sein Prime-Angebot mit Lieferung binnen zwei Tagen ein. Inzwischen hat sich die Lieferzeit für bestimmte Prime-Artikel auf einen Tag verkürzt – und in einigen Regionen sind sogar Prime-Lieferungen am selben Tag möglich.

Mit einiger Wahrscheinlichkeit werden Sie nie so viel in Logistik investieren können, wie Amazon das bereits getan hat. Doch mit den richtigen Tools und Partnern können auch Sie den Erwartungen Ihrer Kunden gerecht werden. Und den Service-Level Agreements Ihrer Vertriebskanäle sowieso.

Andere Kanäle, andere SLAs

Bei der Arbeit mit einer Vielzahl von Kanälen müssen auch zum Teil sehr unterschiedliche Service-Level Agreements eingehalten werden. Online-Marktplätze und Dropshipping-Netzwerke erfassen in der Regel die Verkäuferleistung (z. B. im Hinblick auf pünktlich gelieferte Bestellungen oder die Stornorate). Anbieter, die häufiger gegen SLA-Bedingungen verstoßen, müssen mit Sanktionen bis hin zur Kontosperrung rechnen. Auf der anderen Seite steht z. B. Amazon-Verkäufern, die sich grundsätzlich zu Lieferungen binnen einem oder zwei Tagen verpflichten, das Prime-Siegel offen.

Der Einsatz der modernsten und schnellsten Versandlösungen, die über das in den SLAs geforderte hinausgehen, kann jedoch auch unnötig kostspielig sein. Je größer Ihr Multichannel-Vertrieb wird, desto effektiver werden Sie mit einer Vielzahl von Logistikpartnern arbeiten. Die dabei realisierten Kosteneinsparungen sind natürlich nur nachhaltig, wenn Sie Ihre Mitarbeiter durch eine automatisierte Bestellweiterleitung zwischen den verschiedenen Fulfillment-Methoden entlasten.

Standardisierung und Skalierbarkeit

Für ein effizientes Fulfillment über mehrere Kanäle hinweg müssen die Faktoren Kundenzufriedenheit, SLAs, Versandkosten und Warenbestände in ein Gleichgewicht gebracht werden. Zudem muss Ihre Marke deutlich mehr Versandoptionen, Service-, und Verpackungsvorgaben, Retouren und Sendungsverfolgungen jonglieren – neben der stetig zunehmenden Zahl an Bestellungen, versteht sich.

Damit dürfte klar sein, wie wichtig Standardisierung und Skalierbarkeit für Ihre Fulfillment-Strategie sind.

Standardisierung meint im Grunde nichts anderes als Automatisierung. Ihre Distribution muss einen Punkt erreichen, an dem sich niemand mehr Gedanken über jede einzelne Bestellung machen muss. Geschäftsregeln können helfen, die jeweils beste Versandmethode für eine Bestellung festzulegen, abhängig von Faktoren wie den SLAs, dem Gewicht und den Abmessungen eines Pakets sowie den Kosten der verschiedenen Versandoptionen.

Skalierbarkeit bedeutet, dass Sie mit den vorhandenen Ressourcen auch größere oder sich plötzlich verändernde Bestellvolumina (etwa vor den Feiertagen) bewältigen können. Ob wachstums- oder saisonbedingt: Wenn Ihre Marke hier von starken Schwankungen betroffen ist, reicht es wahrscheinlich nicht aus, sich nur auf die eigenen Fulfillment-Kapazitäten zu verlassen.

Fulfillment über das eigene Lager

Kleinere Marken unterhalten in der Regel eigene Lager, über die sie Bestellungen selbst versenden.

Bauen sie ihr Vertriebsnetz dann aus, finden sie sich bald in einer Situation wieder, in der Mitarbeiter sich durch etliche Verkäuferportale kämpfen müssen, um Versandscheine herunterzuladen. Auch das Drucken von Versandetiketten kann zum Problem werden, wenn Sie Hunderte oder Tausende Bestellungen täglich abwickeln.

Idealerweise sollte sich die Arbeit Ihrer Lagermitarbeiter auf Picking, Packing und den Versand beschränken.

Eine professionelle Warehouse-Management-Software (WMS) kann hier wichtige Dienste leisten. Im Bestfall ist diese Middleware an sämtliche Verkaufskanäle angebunden, führt verschiedene Arbeitsabläufe in einem Workflow zusammen und ist dank Automatisierungsregeln in der Lage, für Sie Entscheidungen zu treffen.

Die Wahl der richtigen Logistik-Partner

Expandierende Marken geben den Versand von Bestellungen irgendwann meist in die Hände von Logistikdienstleistern.

Davon gibt es eine ganze Reihe – und die Wahl der richtigen Partner ist vielleicht eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen.

Folgende Datenpunkte sollten bei der Evaluierung der verschiedenen Dienstleister berücksichtigt werden:

• Derzeitiges und zukünftiges tägliches Bestellvolumen
• Derzeitige und zukünftige Anzahl von SKUs
• Abmessungen und Gewicht Ihrer Artikel
• Lageranforderungen (z. B. Temperaturkontrolle, Brandschutz, Lebensmittelsicherheit, trockene Lagerung)
• Abzudeckende Liefergebiete
• Kanalseitige Vorgaben zur Liefergeschwindigkeit
• Besondere Anforderungen Ihrer Kanäle (z. B. Prime durch Verkäufer auf Amazon)
• Aktuell genutzte Softwaresysteme
• Anforderungen im Hinblick auf Kundenservice, Tracking, Rücksendungen
• Sonstige Besonderheiten (z. B. Nachverfolgung von Seriennummern bei Elektroartikeln)

Nach der Wahl Ihrer Partner ist die nächste Herausforderung, alles zu synchronisieren: Ihre Produktionsstätte/Lager, die Bestellungen und die Versandpartner.

Die Fulfillment-Angebote der Marktplätze

Viele Marktplätze wie Amazon und Zalando bieten längst eigene Fulfillment-Kapazitäten. Es lohnt sich, diese genauer zu prüfen.

Hier ein Überblick über die Vorteile:

• Compliance: Sämtliche Anforderungen, den die Marktplätze an den Versand stellen, werden eingehalten. Das ist leichter, als z. B. die „Prime durch Verkäufer“-Qualifikation zu erhalten. Zudem übernimmt der Marktplatz weitere komplexe Aufgaben im Zusammenhang mit dem Fulfillment, wie den Kundenservice und die Retourenabwicklung.
• Conversions: Wenn Ihre Produkte offiziell über den Marktplatz versandt werden, ist das für viele Käufer ein zusätzliches Argument.
• Expansion: Über marktplatzseitige Fulfillment-Services können Sie neue Märkte erschließen, ohne selbst in einer Region präsent zu sein.

Die Arbeit mit dem marktplatzeigenen Fulfillment hat aber auch Nachteile:

• • Komplexität: Da Sie für andere Kanäle höchstwahrscheinlich weiter auf Logistikanbieter angewiesen sind, ist das Fulfillment über den Marktplatz wie ein weiterer Partner, mit dem Sie sich abstimmen müssen.
  • Abhängigkeit: Je stärker die Zusammenarbeit mit einem Marktplatz wird, desto größer das Risiko, dass Sie sich zu sehr auf einen einzigen Kanal verlassen. In den ersten Wochen der Pandemie stoppte Amazon vorübergehend den Versand nicht essentieller Artikel. Verkäufer ohne eigene Versandkapazitäten hatten das Nachsehen.

• Kosten: Das Plus an Compliance und Conversions gibt es nicht umsonst. Fulfillment über Marktplätze ist manchmal kostspieliger als andere Versandoptionen.

Es gibt allerdings einige Ansätze, diese Komplexitäten zu reduzieren. Mit Optionen wie dem Multi-Channel-Fulfillment von Amazon etwa können auch Bestellungen über andere Kanäle versandt werden. Mit einer professionellen Software-Automatisierung lassen sich Entscheidungen weiter vereinfachen, so dass Sie bei jeder Bestellung Zeit und Arbeit sparen.

 

Betriebsabläufe im Multichannel-E-Commerce optimieren

Expandierende Marken, die ihr Angebot über immer mehr Vertriebskanäle anbieten, wissen: In der gründlichen Implementierung der neuen Kanäle liegt der Schlüssel zum Erfolg. Schließlich funktioniert der Ausbau Ihres Netzwerks nur, wenn die Neuzugänge sich positiv auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken, ohne Ihre Mitarbeiter zu überlasten.

Zunächst muss deshalb klar sein, dass einzelne Kanäle sogar abträgliche Wirkung haben können, wenn sie etwa nicht genügend Einnahmen generieren, um den zusätzlichen Arbeitsaufwand zu rechtfertigen. Aber das ist nicht das einzige Risiko. Hier deshalb ein paar Beispiele, wie unzureichend optimierte Kanäle sich negativ auf Ihr Geschäft auswirken können:

• Ihre D2C-Website kostet in Betrieb und Wartung viel Geld, generiert aber nicht genug Traffic und Absatz.
• Ein Marktplatz mit sehr detailreichen Anforderungen verursacht regelmäßig Fehler und bindet zu viel Ihrer Aufmerksamkeit.
• Ein Händler stellt Ihre Produkte wiederholt falsch dar und schadet so Ihrem Markenimage.

Oberstes Ziel einer Multichannel-E-Commerce-Strategie ist es, durch Einbindung und Nutzung zahlreicher neuer Kanäle mehr Geschäftswachstum zu ermöglichen. Mit etwas Organisation und den richtigen Instrumenten kann jeder Kanal einen positiven Beitrag leisten, ohne das Unternehmen übermäßig zu belasten.

Umsätze maximieren

Die wichtigste Frage, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie neue Kanäle in den Mix aufnehmen, lautet: Wie bringt man sie dazu, Umsätze zu generieren? Ist diese Voraussetzung erfüllt, sollte der Ertrag mit zunehmendem Engagement auf dem Kanal natürlich auch weiter wachsen.

Gerade langfristig gesehen gibt es hier bewährte Maßnahmen zur Umsatzmaximierung:

• Kanal-Mix: Eine starke Multichannel-Strategie bezieht immer eine Vielzahl verschiedener Kanäle ein. Ein diverser Kanal-Mix hilft, den Kundenstamm zu erweitern, ohne dass sich die Kanäle gegenseitig das Wasser abgraben. Wählen Sie Ihre Kanäle danach aus, wie relevant sie für Ihre Marke sind, aber vergessen Sie nicht: je vielfältiger die Auswahl, desto besser Ihre Umsatzchancen.
• Bestseller: Viele Marken machen einen Großteil ihres Umsatzes mit einer Handvoll Produkten. Wenn Sie die Riege Ihrer Bestseller ausbauen, ist Ihr Geschäftsergebnis weniger stark von einzelnen Top-Produkten abhängig. Testen Sie auf jedem Kanal Ihr Produktportfolio und fördern Sie erfolgreiche Produkte zusätzlich mit Werbemaßnahmen.
• Verfügbarkeit: Sind Produkte nicht lieferbar, leidet nicht nur Ihr Umsatz, Sie verlieren auch Kunden an Mitbewerber. Mit einer effizienten Bestandszuteilung zwischen den Kanälen und einer klugen Nachfrageprognose lässt sich die Quote vorrätiger Produkte optimieren.

Gewinnmargen schützen

Die Höhe Ihrer Gewinnspannen ist ein guter Indikator für den Erfolg eines einzelnen Kanals. Neben dem Umsatz zeigt diese Kennzahl, wie jeder Kanal zu Ihrem Geschäftsergebnis beiträgt. Je nach Kanal können verschiedene Kosten anfallen, die Ihre Margen schmälern:

• Rabatte und Sonderangebote
• Werbung
• Retouren
• Fulfillment
• Plattformprovisionen/Händlermargen

Die Bedeutung des Umsatzes wird oft betont. Sich allein auf Verkaufsziele zu fokussieren, kann aber auch in die Irre führen. Achten Sie deshalb neben Ihren Absatzzielen auch immer darauf, dass die Marge stimmt.

Für eine maximale Rentabilität ist neben einem strategischen Produktmix ein mehrstufiger Ansatz hilfreich:

• Identifizieren und gruppieren Sie Produkte nach ihrer Rentabilität und dem Preisniveau
• Richten Sie Ihre Portfoliostrategie an Kanälen aus, die Produktgruppen nutzen
• Berücksichtigen Sie die Gebühren- und Kostenstrukturen der einzelnen Verkaufsplattformen

Retouren können sich in allen Kategorien negativ auf Ihre Margen auswirken, vor allem aber in der Sparte Mode. Diese Schritte helfen, die Folgen abzumildern:

• Überprüfen Sie bei der Auswahl neuer Verkaufskanäle die Anforderungen im Hinblick auf Retouren.
• Analysieren Sie Korrelationen zwischen Produktreihen und Häufigkeit von Retouren. 
• Probieren Sie aus, Produkte mit hohen Rücklaufquoten über andere Kanäle zu vertreiben. 
• Schichten Sie Ihre Werbebudgets um, um Produkten mit geringer Rücklaufquote zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen.

Ein starkes Markenimage – auch im Multichannel-E-Commerce

Wer sich zum Vertrieb über eine Vielzahl von Kanälen entscheidet, sollte sich eingehend mit dem Thema Markenschutz beschäftigen. Meiden Sie Kanäle, die sich negativ auf die Kundenwahrnehmung auswirken können. Denn ist ein Schaden erst einmal angerichtet, beschränkt er sich meist nicht auf den einen Kanal. Die Analyse des Markenimages und der Kundenwahrnehmung ist allerdings kompliziert und teuer. Vor allem, wenn Sie herausfinden wollen, welche Kanäle sich positiv und welche negativ auswirken.

Daneben gilt es, sich auf die richtigen Dinge zu fokussieren. Beim Markenimage denken die meisten sofort an den Produkt-Content. Der ist aber längst nicht die einzige Einflussgröße für die Wahrnehmung der Kunden. Hier sind weitere Beispiele, wie mangelhaft optimierte Kanäle sich auf Ihr Markenimage niederschlagen können:

• Wenig Anschauungsmaterial: Fehlende oder minderwertige Produktbilder
• Vage oder irreführende Beschreibungen: Produktbezogene Texte (Titel, Beschreibungen, Spezifikationen) sind unvollständig oder falsch
• Keine Präsenz im Digital Shelf: Ihre Marke taucht nur selten in Produktsuchen auf
• Stark reduzierte Preise: Die Preise liegen auf einem bestimmten Kanal weit unterhalb Ihrer Preisempfehlung
• Nicht lieferbare Produkte: Verbraucher müssen sich nach Alternativen umsehen

Negative Bewertungen: Kunden beschweren sich über Ihre Produkte

All diese Faktoren auf einer breiten Auswahl an Kanälen zu optimieren, ist keine kleine Aufgabe. Da hilft es enorm, wenn die übermittelten Inhalte und Daten einwandfrei sind und den individuellen Anforderungen der Plattformen genügen. Und natürlich gilt es, die Präsenz der eigenen Marke (auch auf Händler-Kanälen) regelmäßig zu überprüfen.

Den Multichannel-E-Commerce meistern – ohne das Team zu überfordern

Selbst hervorragend integrierte, automatisierte und optimierte Kanäle bringen immer noch etwas Arbeit für Ihr Team mit sich.

Wenn Sie z. B. Produkte auf Marktplätzen listen, müssen Sie unter Umständen ein festes Zeitbudget für die Behebung von Marktplatzfehlern einplanen. Arbeiten sie mit erfolgreichen Händlern zusammen, fällt vielleicht mehr Arbeit für die Überwachung der Warenbestände an, und Sie müssen regelmäßig Nachlieferungen anstoßen. Betreiben Sie eine eigene D2C-Website, bedeutet das regelmäßigen Wartungs- und Überwachungsaufwand.

Die mit den Kanälen verbundene Arbeit lässt sich dank Automatisierung im Rahmen halten. Und selbst Händler-Kanäle können routinemäßig überwacht werden, um schneller zu erfahren, wenn irgendwo Handlungsbedarf besteht.

So verbessern Sie die Performance Ihrer Händler-Kanäle

Online-Händler mögen indirekte Vertriebskanäle sein. Ihr Einfluss auf den Erfolg einer Marke ist aber nicht zu unterschätzen. Dabei ist es weniger wichtig, welchen Anteil Online-Händler an Ihrem E-Commerce-Absatz haben. Die Performance der Händler ist immer auch Ihre Performance.

Leider ist die Optimierung bei diesen Kanälen aber alles andere als leicht. Schließlich sind Sie als Marke nicht direkt in den Aufbau von Produktlistings involviert und haben auch keine Kontrolle über die Preise. Trotzdem gibt es einiges, was Sie tun können, damit es bei Ihren Partnern im Handel besser läuft. Bei der Optimierung der Händler-Performance gibt es vier Schlüsselaspekte:

• Sortiment und Verfügbarkeit optimieren: Eine Hauptpriorität sollte immer sein, die richtigen Produkte zu platzieren und vor allem verfügbar zu halten. Als Marke können Sie Lieferstände überwachen und auffüllen, die Zahl der gelisteten SKUs erhöhen und Drittverkäufer beobachten.
• Preise und Promotions verbessern: In den meisten Ländern dürfen Marken den Händlern nicht die Preise diktieren. Es ist aber nicht verboten, auf Preisfehler zu achten, sich mit der Dynamik von Preisanpassungen auf den Märkten zu beschäftigen oder kanalübergreifend synchronisierte Promo-Aktionen durchzuführen.
• Digital-Shelf-Position verbessern: Produkte, die von den Kunden öfter gesehen werden, verkaufen sich besser. Marken können einiges tun, um höhere Positionen zu erlangen. Testen Sie unterschiedliche Keywords in Titeln und Beschreibungen. Nutzen Sie strategisch verkaufsfördernde Maßnahmen und Werbung – und verlieren Sie die Konkurrenz nicht aus dem Blick!
• Produkt-Content und Rezensionen maximieren: Jede Marke hat das Ziel, die eigenen Produkte im besten Licht zu präsentieren. Sorgen Sie dafür, dass auf Ihren Produktseiten von Ihnen genehmigte und aktuelle Inhalte platziert sind. Nutzen Sie die verfügbaren Content- und Rich-Content-Optionen voll aus und planen Sie Korrekturmaßnahmen für Seiten mit schlechten Rezensionen oder niedrigen Durchschnittsbewertungen ein.