Online-Merchandising ist zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor im E-Commerce geworden. Da der Platz auf Bildschirmen begrenzt und die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Kunden kurz ist, müssen E-Commerce-Websites alles daran setzen, ihr Publikum nicht zu vergraulen. Die Herausforderung lautet, den richtigen Kunden die passenden Produkte zu präsentieren – auf möglichst attraktive Weise.

Marken, die ihr Sortiment über eigene Online-Kanäle verkaufen, haben die volle Kontrolle über ihr Online-Merchandising. Sie können alle Aspekte der Produktpräsentation im Netz überwachen. Im Vergleich dazu haben Marken, die mit einem Netzwerk von Händlern arbeiten, oft frustrierend wenig Einfluss.

Stattdessen prägt in der Regel der jeweilige Händler die Einkaufserfahrung. Er managt alle wichtigen Bestandteile seiner Website:

• Auswahl der Produkte, die zum Verkauf angeboten werden
• Gestaltung der Produktseiten
• Umsetzung der Sucherfahrung
• Anlegen von Produktkategorien
• Festsetzung von Preisen und Werbeaktionen
• Produktempfehlungen
• Verfassen von Transaktions-E-Mails und Newslettern

Merchandising umfasst jedoch noch weitere Aspekte, und Marketer können eine Menge unternehmen, um das Merchandising ihrer Marke bei Partnern im Handel zu maximieren. So lässt sich im Zweifelsfall auch die Konkurrenz ausstechen – auf Händler-Websites und darüber hinaus.

Mehr Einfluss auf das Merchandising bei Händlern: Was Marken tun können

Bei der Arbeit mit Online-Händlern muss zunächst klar sein, was Sie beeinflussen können und was nicht. Die Seitengestaltung und Erstellung von Kategorien sind zwar enorm wichtige Aspekte, aber gerade sie sind meist vollständig unter der Kontrolle der Händler.

Bei anderen Fragen des Merchandisings lassen sich Händler hingegen häufig gern von den Marken unterstützen. Wir wollen diese zunächst in vier Kategorien einteilen:

• Produktauswahl und -verfügbarkeit
• Preispolitik und Werbeaktivitäten
• Präsenz und Erscheinungsbild im Digital Shelf
• Produkt-Content und Rezensionen

Produktauswahl und -verfügbarkeit

Offline wie online ist die Produktplatzierung ein zentraler Teil des Merchandisings. Wenn Ihre Marke mit mehreren Händlern zusammenarbeitet, sollten Sie herausfinden, welche Produkte am besten zu welchem Partner passen. Möchten Sie mit Ihren bewährten Bestsellern einen neuen Markt erobern? Oder sich breiter aufstellen und Ihren gesamten Produktkatalog anbieten? Wie attraktiv ist Ihre Produktauswahl im Vergleich zu der Ihrer Mitbewerber? Die Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen, Produktlisten zusammenzustellen und in Abstimmung mit Ihren Partnern im Handel Realität werden zu lassen.

Auch die Verfügbarkeit ist ein wichtiger Merchandising-Aspekt. Sie wirkt sich nämlich direkt auf die Chancen Ihrer Produkte aus, es in die Suchergebnisse zu schaffen. Sind Artikel hingegen häufig vergriffen, kann das den Ruf Ihrer Marke beschädigen. Erfassen Sie daher die Verfügbarkeit Ihrer Produkte bei Händlern und halten Sie Ihre Partner dazu an, rechtzeitig nachzubestellen (bzw. diesen Vorgang zu automatisieren).

Preispolitik und Werbeaktivitäten

Der Preis eines Produkts wirkt sich auf viele andere Faktoren aus: Absatz, Rentabilität, Markenwahrnehmung, Wettbewerbsposition und sogar die Kundenzufriedenheit. Gerade im E-Commerce werden die Preise meist prominent angezeigt. Kunden haben die Möglichkeit, Produkte aus bestimmten Preisspannen zu filtern oder sie von günstig nach teuer zu sortieren.

Erfolgreiche Merchandiser wissen um die Bedeutung, die der Preis spielt – und entwickeln strategisch sinnvolle Promo-Aktionen. In den meisten Ländern können die Marken ihren Händlern zwar nicht direkt den Produktpreis diktieren. Möglichkeiten zur Überwachung der Preise und für eine gewisse Einflussnahme gibt es aber dennoch. In einer idealen Welt sind Preise gleichzeitig attraktiv für Kunden, einheitlich zwischen verschiedenen Vertriebskanälen und gewinnbringend für alle, die am Verkauf beteiligt sind.

Präsenz und Erscheinungsbild im Digital Shelf

Im stationären Handel versuchen Markenvertreter mit aller Kraft, den Händlern mehr Platz in den besten Regalen abzuringen. Schließlich ist das Ziel immer, auf Augenhöhe zu sein und von so vielen Kunden gesehen zu werden, wie möglich. Im Online-Handel ist Aufmerksamkeit mindestens ebenso wichtig – und noch stärker umkämpft.

Jeder Händler nutzt eigene Algorithmen und Systeme, um für Start-, Suchergebnis-, Produktempfehlungs- oder andere wichtige Seiten die optimale Produktauswahl zu treffen. Das bedeutet allerdings nicht, dass Sie überhaupt keinen Einfluss auf die Entscheidungen der Händler hätten. Die meisten Algorithmen sortieren Produkte nämlich nach Faktoren, die Sie beeinflussen können: Keywords in Produkttiteln und -beschreibungen, Kundenbewertungen, Preise, Verkaufsgeschwindigkeit und einige mehr. Erfahrene Online-Merchandiser kennen die Systeme ihrer Händler und nutzen sie zu ihrem Vorteil.

Produkt-Content und Rezensionen

Das Erste, woran viele beim Thema Online-Merchandising denken, sind Produktinhalte und -rezensionen. Zum Produkt-Content zählen nicht nur Bilder, sondern auch Produkttitel und -beschreibungen, Videos, Rich Content (HTML) und Spezifikationen. Herausragender Content ist visuell ansprechend, informativ, markenkonform und vor allem reichhaltig. Beachten Sie jedoch, dass Inhalte, die auf Ihrer Website gut funktionieren, möglicherweise nicht für das Umfeld im Handel optimiert sind.

Manche Marketer vergessen Produktrezensionen, da es im traditionellen, stationären Geschäft kein richtiges Pendant dazu gibt. Im E-Commerce sind solche Bewertungen aber extrem wichtig. Da viele Händler Sternebewertungen in den Suchergebnissen hervorheben, beeinflussen Rezensionen nicht nur die Conversions, sondern auch die Zahl der Ansichten, die ein Produkt erhält. Für Merchandiser gibt es einige Taktiken, die erhaltenen Rezensionen zu optimieren. Und natürlich wissen Profis, wie sie den Content auf Basis der Produktrezensionen weiter verbessern können.

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