Es gibt eine Kennzahl, die jeder Amazon-Verkäufer laufend überwachen sollte. Eine, die auch Ihre Verkaufsaussichten auf dem Marktplatz direkt beeinflusst. Die Rede ist natürlich von der Rate an Bestellmängeln (auch „Order Defect Rate“ oder kurz ODR). Sie gehört zu den absolut elementaren Metriken, die von Amazon erhoben werden – und entscheidet mit darüber, wie Sie in der Gunst des Marktplatzes stehen.
Die Rate beeinflusst, wer die so wichtige Buy Box besetzt.
Sie kann zur Folge haben, dass Konten gesperrt werden.
Sie gibt Aufschluss darüber, welche Verkäufer für eine positive Kundenbetreuung stehen – und welche die Erwartungen der Käufer enttäuschen.
Die Rate an Bestellmängeln ist streng. Aber sie ist durchaus zu beherrschen. Haben Sie erst einmal verstanden, wie die Kennzahl funktioniert, wird es nämlich bemerkenswert einfach, hier zu punkten.
Das sind die Grundlagen, die jeder Verkäufer kennen sollte:
Wie funktioniert die Bestellmängelrate?
Mit der ODR misst Amazon die Kundenerfahrung nach Aufgabe einer Bestellung. Gibt ein Kunde im 60-tägigen Beurteilungszeitraum negatives Feedback, kann dies zu einem Anstieg der ODR führen. Drei Faktoren fließen in die Berechnung mit ein:
- Ihre A-bis-Z-Garantiefälle, die von Kunden generiert werden, wenn Lieferungen nicht zufriedenstellend sind oder zu lange dauern
- Negative Rückmeldungen in Form von Kommentaren oder Bewertungen
- Ihre Kreditkartenrückbuchungen oder die Anzahl Ihrer Kaufrückerstattungen
Amazon addiert A-bis-Z-Garantiefälle, Negativ-Feedback und Kreditkartenrückbuchungen und teilt sie durch die Gesamtzahl Ihrer Bestellungen über einen feststehenden Zeitraum von 60 Tagen.
Wenn Sie z. B. im jüngsten Überprüfungszeitraum einen A-bis-Z-Garantiefall und zwei negative Kundenrückmeldungen bei insgesamt 100 aufgegebenen Bestellungen hatten, liegt Ihre Rate bei 3 Prozent.
Was übrigens viel zu hoch ist. Um als Verkäufer dauerhaft auf Amazon bestehen zu können, müssen Sie Ihre Rate an Bestellmängeln unter einem Prozent halten.
Wenn Sie allerdings zu ein und derselben Bestellung einen A-bis-Z-Garantieantrag und ein negatives Feedback erhalten, werden diese nur als ein Faktor gezählt. Sollten Sie also feststellen, dass Ihre Rate an Bestellmängeln von der Gesamtzahl der Garantiefälle und Kundenrückmeldungen abweicht, liegt das vermutlich daran, dass derselbe Kunde, der einen Garantieantrag gestellt hat, kurz danach ein Negativ-Feedback hinterlassen hat.
Nichtsdestotrotz gilt: Jede negative Rückmeldung ist eine zu viel.
Denn steigt die Rate an Bestellmängeln über 1 Prozent, ist das keine Lappalie. Bevor wir uns mit Strategien zur Optimierung beschäftigen, lohnt es sich deshalb zu verstehen, warum diese eine Kennzahl so wichtig ist.
Was passiert, wenn Ihre Rate 1 % erreicht?
Zunächst einmal verlieren Sie automatisch die Buy Box für alle Produkte, deren Versand in Ihren Verantwortungsbereich fällt. Eine hervorragende Kundenerfahrung hat für Amazon oberste Priorität. Dazu gehört für das Unternehmen auch, das Vertrauen in die Buy Box zu schützen. Kommt es bei Ihnen zu Bestellmängeln, ist Amazons Ruf mit gefährdet.
Als Nächstes kann Amazon Ihr Konto vorübergehend oder dauerhaft sperren und sogar Zahlungen zurückhalten, um Kunden zu entschädigen. Amazon ist bei der Rate an Bestellmängeln sehr streng. Erreicht sie den Schwellenwert von einem Prozent, ist deshalb Ihre Geschäftsbeziehung in Gefahr – ganz egal, wie groß oder erfolgreich Sie sind.
Steigt die Rate nur leicht über 1 %, kommt es zu vorübergehenden Sperrungen. Nach dem Verlust der Verkäuferprivilegien haben sie dann 17 Tage Zeit, einen Maßnahmenplan vorzulegen und Ihren Status zurückzuerlangen.
Liegt Ihre Rate allerdings deutlich über dem Grenzwert, betrachtet Amazon das als Zeichen für gravierendere Probleme wie überlange Lieferzeiten oder zahlreiche Stornierungen. Solche Mängel würden sich direkt auf das Image des Marktplatzes durchschlagen.
Deshalb wäre die oben erwähnte Rate von 3 % auch nicht weniger als eine Katastrophe. Statt einer temporären Sperrung inklusive Prüfverfahren würden Sie eine dauerhafte Löschung Ihres Kontos riskieren.
Wie können Sie Ihre Rate überwachen?
Wenn Sie das Amazon-Dashboard von Rithum verwenden, können Sie sich unter Sell > Amazon Marketplace jederzeit ein Bild von Ihrer Performance machen. Die Bestellmängelrate wird als Komponente Ihres Kontostatus angezeigt.
Natürlich ist auch eine Leistungsüberwachung (in Prozent- oder absoluten Werten) für die letzten 12 Monate möglich. Da auch Amazon Ihre Performance auf diese Weise auswertet, ist diese Ansicht eine gute Möglichkeit, besser zu verstehen, wie der Marktplatz Sie einschätzt.
Wie können Sie Ihre Bestellmängelrate verbessern?
Auch wenn es eine ganze Reihe interessanter und nützlicher Marketing-, Verkaufs- und Fulfillment-Instrumente gibt, spielen bei der Rate an Bestellmängeln letztlich vor allem folgende Aspekte eine tragende Rolle:
Als Erstes sollten Sie sich um das Feedback kümmern. Lesen Sie alle A-bis-Z-Garantiefälle und das Kundenfeedback sorgfältig durch und gehen Sie den Ursachen auf den Grund. Sind das Problem verspätete Lieferungen, der Umgang mit Stornierungen oder die geschürten Erwartungen?
Wenn Sie feststellen, dass sich bestimmte Muster wiederholen, sollten Sie hier Prioritäten setzen. Je früher Sie ein Problem aus der Welt schaffen, desto geringer das Risiko, dass es sich auf Ihre Bewertung auswirkt. Wenn Sie im Ausland verkaufen, lassen Sie alle A-bis-Z-Garantiefälle und das Kundenfeedback übersetzen, um es auch wirklich zu verstehen.
Manchmal gibt es Kundenrückmeldungen, in denen sich anstößige Ausdrücke oder persönliche Informationen finden. In anderen Fällen entzieht sich Kritik auch Ihrem Einfluss – etwa, wenn der Rezensent das Produkt an sich beanstandet. Oder das Problem betrifft eine Bestellung, die von Amazon versandt wurde. In diesen Fällen können Sie Amazon über Seller Central bitten, das Feedback zu bearbeiten, damit es sich nicht auf Ihre Rate auswirkt. Entfernt ein Käufer das Negativ-Feedback aus seiner Bestellung, fließt es nicht in Ihre Gesamt-ODR ein. Es kann allerdings bis zu 48 Stunden dauern, bis das Feedback auch aus Ihrem Score bzw. dem Dashboard entfernt wird. Gleiches gilt, wenn sie als Verkäufer Einspruch gegen einen A-bis-Z-Garantiefall einlegen. Stellt Amazon fest, dass die Problemursache nicht bei Ihnen liegt, wird die Beschwerde aus Ihrer ODR getilgt.
Als Zweites sollte eine schnelle und kostenlose Lieferung für Sie oberste Priorität haben. Denn nichts führt so schnell zu negativen Bewertungen wie Lieferverzögerungen. Ob Sie Ihre Bestellungen intern abwickeln oder die Dienste eines Logistik-Drittanbieters in Anspruch nehmen – setzen Sie alles daran, Bearbeitungszeiten zu minimieren und eine zuverlässige Sendungsverfolgung zu etablieren.
Einige Verkäufer entscheiden sich nach einer vorübergehenden Sperrung aufgrund von Bestellmängeln dafür, Versand durch Amazon (FBA) zu nutzen. Damit ist garantiert, dass die strengen Anforderungen von Amazon erfüllt werden, und Ihre Produkte schaffen es schneller wieder in die Buy Box. Sie können den Service übrigens auch nur für eine Auswahl ihrer meistverkauften Produkte und für einen begrenzten Zeitraum nutzen.
Denken Sie daran, dass gerade es gerade im Januar vermehrt zu A-bis-Z-Garantiefällen und Negativ-Feedback kommt – wenn Produkte nicht rechtzeitig zu Weihnachten beim Kunden waren. Sehr ärgerlich, wenn Ihre Rate an Bestellmängeln das ganze Jahr über deutlich unter 1 % lag – und dann plötzlich nach oben schnellt, weil Sie das Weihnachtsgeschäft unterschätzt haben. Aus diesem Grund ist es gerade zu den Feiertagen wichtig, das Fulfillment zu optimieren.
Die Rate an Bestellmängeln bei Amazon sollte für Sie immer Priorität haben. Ob Sie sie nach unten drücken müssen oder Vorsorgemaßnahmen treffen wollen, damit sie auch weiterhin unter 1 % bleibt – es gibt immer etwas zu tun. Hier deshalb ein wirklich wertvoller Tipp:
Verlassen Sie sich auf die Amazon-Spezialisten
Mit den Rithum Managed Services werden wir zur Erweiterung Ihres Teams. Unsere Expertinnen und Experten kombinieren führende Technologie mit umfassender Branchenkenntnis. Die Client Strategy Managers (CSM) des Managed-Services-Teams überwachen ganzjährig die ODR unserer Kunden und melden sich bei besorgniserregenden Entwicklungen, damit ihr Erfolg auf dem Marktplatz dauerhaft gesichert ist. In Statustelefonaten zur aktuellen Strategieplanung klären die CSMs über potenzielle Risiken auf und beraten Sie, wenn Amazon proaktiv über Probleme informiert werden muss. Zwar kann das Team nicht die Verantwortung für den Ausgang von Einspruchverfahren übernehmen, informiert Sie aber gerne zu bewährten Ansätzen. Die Managed Services von Rithum stehen Ihnen das ganze Jahr über zur Verfügung, allerdings legen auch wir einen besonderen Fokus auf die Weihnachtssaison.
Nehmen Sie gern Kontakt auf, wenn Sie mehr über unsere Services – auch im Hinblick auf die Amazon ODR – erfahren möchten.
Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im August 2017 veröffentlicht und im Oktober 2021 aktualisiert, um die Richtigkeit und Vollständigkeit zu gewährleisten.
