Alle Jahre wieder … kommt die Zeit, sich auf den Kundenansturm zu Weihnachten vorzubereiten. In diesem Jahr dürften diese Vorbereitungen wieder deutlich routinierter ausfallen. Doch vieles bleibt ungewiss. Soviel ist aber bereits sicher: Die rasante Beschleunigung im E-Commerce hat die Aussichten für das 4. Quartal drastisch verändert. Marken und Händler stehen immer stärker unter Konkurrenzdruck. Herausforderungen beim Fulfillment bleiben bestehen. Und bestand die „Shopping Journey“ früher aus wenigen Klicks, ist der Weg zum Kauf für viele Verbraucher heute chaotischer denn je. Es dürfte also turbulent werden. Wie schaffen Sie es da, einen kühlen Kopf zu bewahren – und Kunden effektiv zu adressieren und zum Kauf zu bewegen?
In dieser zweiteiligen Blogserie präsentieren wir praktische Schritte, mit denen Sie jetzt eine gute Grundlage für die kommenden Monate und zukünftige Spitzenzeiten legen können. Im ersten Teil soll es um die Themen Preisgestaltung, Budgets und Werbeaktionen gehen.
Eine Preisstrategie festlegen
Gerade zur Weihnachtssaison wollen Sie preislich wettbewerbsfähig bleiben und Ihre Chancen auf die Buy Box erhöhen. Eine automatisierte Repricing-Lösung leistet hier gute Dienste und hilft Ihnen, jede Menge Zeit zu sparen.
Machen Sie sich zunächst klar, was Ihre Ziele sind, und legen Sie Margen fest, mit denen Sie größtmöglichen Gewinn abschöpfen und gleichzeitig für Ihre Käufer sichtbar und attraktiv bleiben. Hat der Gewinn der Buy Box (auf Amazon oder eBay) für Sie höchste Priorität? Dann sollten Sie einen algorithmischen Repricer nutzen, der mit steten Anpassungen auf dieses Ziel hinarbeitet. Sie wollen Bestände reduzieren und müssen deshalb Preise reduzieren – oder Sie möchten mit Ihren Top-Sellern höhere Margen erzielen? In dem Fall hilft ein Ansatz, der sich an der Verkaufsgeschwindigkeit orientiert. Regelbasierte Repricer können Preise spezifisch nach Ihren Zielen und Produkten anpassen.
Natürlich können Sie sich auch am Kalender orientieren und Preissenkungen („durchgestrichene Preise“ auf Marktplätzen) weit im Voraus planen. Automatisieren Sie die Anpassungen so weit es geht.
Ganz wichtig bei all dem: Achten Sie darauf, dass Ihre automatisierten Repricer über eine aktivierte Preisparitätsoption verfügen. So vermeiden Sie Preiskonflikte zwischen verschiedenen Vertriebskanälen. Hier dürfen Sie nicht nachlässig sein. Sonst kann es passieren, dass Marktplätze Ihre Angebote zurückziehen und Ihre Bewertungen und Ihr Ruf als Verkäufer leiden.
Mit der Preiskonsole von ChannelAdvisor können Sie sich einen guten Überblick über die komplexe Welt der Preisgestaltung verschaffen. Das Tool ist Ihre Zentrale, in der Sie alle Chancen und die besten Optionen für Ihre Situation analysieren und zur perfekten Strategie finden.
Ein Budget festlegen und (nach Möglichkeit) einhalten
Viele Ihrer Kunden haben sich bereits überlegt, wie viel Geld sie in diesem Jahr für Geschenke ausgeben wollen. Und auch Sie haben sich vielleicht schon Limits für die eigenen Einkäufe gesetzt. Die Festlegung eines Budgets gehört einfach zur Saison. Deshalb ist es auch nichts Ungewöhnliches, wenn Sie klare Grenzen für Ihre Werbeausgaben zur Hauptsaison aufstellen.
Zugleich ist die Verwaltung eines Werbebudgets für das vierte Quartal dann aber doch wieder etwas ganz anderes. Sie müssen sich überlegen, welche Arten von Kampagnen Ihre Zielgruppen wohl besonders ansprechen, welche Anzeigentypen auf bestimmten Marktplätzen effektiv sind und wie viel Werbung Sie zu unterschiedlichen Zeitpunkten der Saison schalten wollen. Vor allem aber muss festgelegt werden, wie viel Geld jedem Element Ihrer Werbestrategie zugeteilt wird. Das ist eine äußerst komplexe Frage – gerade für Verkäufer, die mehrere Kanäle bespielen. Eine Standardantwort gibt es hier leider nicht. Trotzdem gibt es gute Ansätze, wie Sie die Rendite Ihrer Werbeausgaben (ROAS) maximieren können, ganz gleich, wie hoch Ihr Budget ist.
Je nach aktuellen Geschäftszielen und der Demografie Ihrer Kunden dürften Ihre Werbepläne und -ausgaben jedes Jahr etwas anders ausfallen. Hier sind ein paar Tipps, mit denen Sie in jedem Fall mehr aus Ihren Investitionen machen:
- Passen Sie Ihr Budget während der Hauptsaison entsprechend der Gesamtumsätze Ihrer Kanäle an.
- Planen Sie wöchentliche und monatliche Budgets.
- Überprüfen Sie bei Amazon Advertising Veränderungen bei den Budgets und Ihrer Performance während der wichtigsten Shopping-Tage.
- Unterschätzen Sie den Oktober nicht. Viele Verbraucher tätigen bereits frühzeitig ihre Weihnachtseinkäufe. Planen Sie vor dem Black Friday nicht mit zu knappen Budgets.
- Der Großteil des Weihnachtsgeschäft wird außerhalb der Cyber Five Berücksichtigen Sie dies bei Ihrer Planung.
- Bleiben Sie auch zwischen Weihnachten und Neujahr präsent. Denken Sie an Geschenkkarten. Retouren. Und natürlich die tiefsitzende Gewohnheit der Menschen, immer nach einem guten Angebot Ausschau zu halten – auch nach der Bescherung.
- Wenn Sie für Website-Platzierungen zahlen möchten, stellen Sie sicher, dass die Platzierung für die Kategorie, in der Sie verkaufen, relevant ist.
Maßgeschneiderte Werbe- und Promotion-Pläne erstellen
Zwei Dinge sind vor der Planung Ihrer Werbe- und Promotion-Maßnahmen für die Saison wichtig: Sie brauchen zum einen ein Werbebudget. Zum anderen aber sollten Sie sicherstellen, dass auch der Warenbestand zum Budget passt. (So viel sei schon jetzt verraten: Die Bestandsplanung wird neben anderen Monitoring- und Reporting-Aspekten Thema des zweiten Teils dieser Serie sein.)
Ihr Geschäft und Ihre Ziele sind einzigartig. Dasselbe gilt für Ihre Werbestrategie. Ein paar zentrale Fragen helfen Ihnen dabei, Ihre Kampagnen und Vorhaben auf den richtigen Weg zu bringen:
- Was sind die wichtigsten Ziele, die Sie im vierten Quartal erreichen möchten?
- Wie ist es um Ihren Content bestellt? Bevor Sie Ihre Werbestrategie festlegen und Kampagnen starten, sollten Sie den Inhalt Ihrer Angebote überprüfen, vom Produkttitel über den Text bis hin zum Bildmaterial. Ist alles für das Weihnachtsgeschäft optimiert?
- Nutzen Sie alle Anzeigentypen und Targeting-Optionen? Wie schnell verfällt man in einen Trott und vernachlässigt es, den ROAS, die eigenen Zielgruppen und neue Geschäftschancen zu analysieren. Sorgen Sie dafür, dass Ihnen das nicht passiert.
- Wie hoch war die Erfolgsquote Ihrer Werbeaktionen im vergangenen Jahr? Haben sich die Umstände geändert, und wie könnte sich das auf Ihren Ansatz für dieses Jahr auswirken?
Für Ihre geplanten Promotions sollten Sie klare Start- und Enddaten festlegen. Erstellen Sie einen Kalender für Ihre Werbeaktionen und teilen Sie ihn mit dem für Ihre Marktplatz-Kategorien zuständigen Manager. Und informieren Sie sich vor allem über die Fristen, die von den Marktplätzen für bestimmte Angebote gesetzt werden. Denn die sind womöglich früher, als Sie denken.
Im nächsten Artikel dieser Reihe werden wir uns dem Reporting widmen – und der Frage, wie es Ihnen die Arbeit im vierten Quartal erleichtern kann. Besonders interessant ist dieser Aspekt im Hinblick auf das Bestandsmanagement – aber auch für die Einhaltung von Marktplatzanforderungen, die Reaktion auf Kundenfeedback und mehr leistet Reporting wichtige Dienste.
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Wenn Sie weitere Ideen für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft suchen. sehen Sie sich auch unser aktuelles On-Demand-Webinar Strengthening Your Holiday Strategy with a Buyer-Centric Approach (auf englischer Sprache) an.
