Was macht eine gewinnbringende Amazon-Werbestrategie aus?

Die Pandemie hat den E-Commerce-Boom nochmals kräftig angefacht. Die Zahl digital einkaufender Kunden ist in den letzten zwei Jahren enorm gestiegen. Überall auf der Welt passten Verbraucher ihr Einkaufsverhalten binnen kürzester Zeit an. 

Aber wie sieht es jetzt aus, wo wieder so etwas wie Normalität eingekehrt ist und der stationäre Handel geöffnet ist?  Zeit für einen Blick in die Statistik.

• Obwohl das E-Commerce-Wachstum sich 2022 abgeschwächt hat, werden die Neuausgaben insgesamt die vom Vorjahr um voraussichtlich 603,68 Milliarden US-Dollar übertreffen.
• Weltweit wird der E-Commerce-Umsatz bis 2025 um mehr als ein Drittel anziehen. Im letzten Jahr wuchs er erstmals auf fast fünf Billionen US-Dollar an. Das ist mehr als ein Fünftel des Gesamtumsatzes im Einzelhandel.
• Marketer werden 2022 rund 31,4 % mehr in Retail-Media-Werbung investieren. Hier führen die zunehmende Verbreitung von Werbung und der Wettbewerbsdruck zu einem Anstieg der Kosten und nachlassender Rentabilität. 
• Im 1. Quartal 2022 wuchs der Werbeumsatz von Amazon um 25 % im Vorjahresvergleich und übertraf damit die Umsätze der stationären Amazon-Geschäfte (laut Gewinnmitteilung bei gleichzeitig deutlich höheren Margen). 

Wie in den vergangenen Jahren bleibt Amazon in Sachen Retail Media der absolute Vorreiter – und die Nummer 1, was Werbeausgaben betrifft. In diesem Blogbeitrag soll es deshalb darum gehen:

• Wo Amazon heute steht
• Warum der Marktplatz so wichtig ist
• Wie Sie ein erfolgreiches Werbeprogramm auf der Plattform aufziehen können

Amazon während und nach der Pandemie

In den letzten zehn Jahren hat sich Amazon von einem globalen Marktplatz zu einer ganz eigenen Suchmaschine entwickelt. Für 54 % der Verbraucher ist Amazon die erste Anlaufstelle, wenn sie online nach Produkten suchen. 

Und wie sieht es mit der Wachstumsperspektive aus?

Prognosen von eMarketer zufolge wird der Tech-Gigant bis 2023 mehr als 700 Milliarden US-Dollar E-Commerce-Umsatz generieren – und das trotz des langsameren Umsatzwachstums im Vergleich zu den letzten zwei Jahren.

Wollen Marken und andere Anbieter auf Amazon weiter erfolgreich bleiben, müssen sie ihre Werbestrategien ganz neu denken.

Erfolgsfaktoren auf Amazon 

Amazon Advertising effektiv nutzen

Für den Erfolg auf Amazon gibt es eine Reihe von Faktoren. Welche davon sollten auf Ihrer Prioritätenliste stehen? Sehen wir uns die wichtigsten einmal an.

Sichtbarkeit der Produktangebote 

Die Sichtbarkeit Ihrer Produkte sicherzustellen, wird immer schwieriger: Millionen von Verkäufern kämpfen heute um die vordersten Ränge. Wie also bleiben Sie im Rennen? Wir empfehlen einen zweigleisigen Ansatz:

• Investieren Sie zunächst in hochwertigen Content, damit Kunden sich ein umfassendes Bild von Ihren Produkten machen können.
• Entwickeln Sie dann ausgeklügelte Amazon-Werbestrategien, um Ihr Unternehmen für die Sucheingaben der Verbraucher zu positionieren.

Amazon-Anzeigenformate

Innerhalb Ihrer Werbestrategie nimmt jedes Anzeigenformat eine spezifische Rolle ein – und kann einen Beitrag dazu leisten, dass Sie den gesamten Sales Funnel abdecken und Ihre Ziele erreichen. Darüber hinaus gestatten die Anzeigenformate, Ihre Werbeinvestitionen maximal rentabel zu streuen. Integrieren Sie deshalb alle Formate in Ihre Strategie, um langfristig erfolgreich zu werben und bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Im Folgenden einige Infos zu den verfügbaren Anzeigenformaten:

• Sponsored Products: Bewerben Sie mit diesen Anzeigen einzelne Produktlistings und adressieren Sie Kunden, die mit den organischen Listings der Suchergebnisseiten vertraut sind. Sponsored-Products-Ads zielen auf den mittleren bis unteren Bereich des Sales Funnel ab. Nutzen Sie sie, um Ihr Absatzvolumen zu steigern – und profitieren Sie von der guten Rendite dieser Werbeanzeigen.
• Sponsored Brands: Ziel dieser Anzeigen ist der obere bis mittlere Funnel. Mit ihnen können Sie den Wiedererkennungswert Ihrer Marke verbessern und Traffic zu Ihrem Amazon Store lenken.
• Sponsored Display: Dieses Anzeigenformat zeichnet sich durch ein produkt- und interessenbasiertes Targeting aus. Es eignet sich hervorragend, um Ihre Reichweite zu erhöhen und neue Kunden anzusprechen. Zielgerichtet implementiert, unterstützen Sponsored-Display-Anzeigen Sie beim Cross- und Upselling. 

Kampagneneinrichtung

Erfolgreiche Werbestrategien brauchen ein solides Fundament. Dazu gehört, klar definierte Kampagnen aufzusetzen, die nach ähnlichen Produkten oder Merkmalen segmentiert sind. So bleiben Sie immer gut organisiert – ganz gleich, ob Sie gerade Berichte abrufen, Produkt-Content einpflegen oder Keywords segmentieren. Diese Tipps bringen Sie garantiert weiter:

• Testen, auswerten, lernen: Je intensiver Sie mit den Werkzeugen von Amazon experimentieren, desto besser laufen Ihre Kampagnen langfristig. 
• Unmissverständliche Namenskonventionen: Damit all diese Tests aussagekräftig sind, achten Sie auf eine Kontostruktur, die eine „Geschichte erzählt“. Verwenden Sie klare Namenskonventionen, die Ihnen einen schnellen Einblick gewähren. 
• Fortlaufende Verbesserung: Je länger eine Kampagne läuft, desto mehr Daten stehen Ihnen für neue Tests oder Änderungen zur Verfügung. Werden Sie kreativ und versuchen Sie, bei der Arbeit mit Daten neue Wettbewerbsvorteile für Absatzsteigerungen auszumachen. 

Kernaspekte eines professionell geführten Amazon-Werbekontos 

Jedes Unternehmen ist anders. Doch wenn es ans Management von Amazon-Werbekonten geht, gibt es einige Erfolgsfaktoren, die allen gemein sind. Können Sie die folgenden Punkte für Ihr Konto „abhaken“?

Klare Ziele

Ob Ihr Unternehmen gerade damit beginnt, auf Amazon zu werben, oder ob Sie bereits erfahren sind und eine neue Kampagne planen: Es hilft immer, sich zu fragen, was mit den aktuellen Maßnahmen erreicht werden soll. Und nein – „mehr verkaufen“ ist dabei kein gültiges Ziel. Achten Sie bei der Zielsetzung darauf, alle „beweglichen Teile“ Ihres Unternehmens zu bedenken, und teilen Sie jeder Kampagne eine klar umrissene Rolle zu.

Detaillierte Strategien

Gehen Sie ins Detail: Machen Sie sich klar, welche Produkte Sie anbieten und wie sich Ihr Angebot von dem Ihrer Wettbewerber unterscheidet. Fragen Sie sich: 

• Haben Sie Produkte mit hohen Gewinnspannen im Angebot? In diesem Fall können Sie ruhig etwas mehr in Keywords mit hohen Conversion-Raten investieren. 
• Erhält Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz sehr gute Bewertungen? Dann macht das Targeting von Mitbewerber-ASINS möglicherweise mehr Sinn als Keyword-Bidding. 
• Führen Sie neue Produkte in einer neuen Kategorie ein? Keyword-Mining mit automatischen Kampagnen kann die effektivste Methode sein, erste Verkäufe anzustoßen. 
• Sie haben eine starke Marke, und zahlreiche Wettbewerber bieten auf Ihre markenspezifischen Suchbegriffe? Unterteilen Sie Ihre Kampagnen in marken- und nicht-markenspezifische Segmente. Dann können Sie wichtige Kennzahlen nachverfolgen und sicherstellen, dass Sie Ihre Marke angemessen schützen. Eröffnen Sie nun einen eigenen Amazon-Store, der Kunden in ein kuratiertes Markenerlebnis einbindet und Ihnen mehr Kontrolle über den Einkaufsverlauf verleiht. Mit „Sponsored Brands“-Anzeigen bringen Sie Kunden, die Keywords zu Ihrer Marke verwenden, in diesen Store. 

Einsatz aller Anzeigentypen

Ziehen Sie auf Amazon alle Register – und nutzen Sie sämtliche Werbetools, die der Marktplatz Ihnen bietet. Zu jedem Anzeigentyp gibt es unterschiedliche Strategien, Berichte und Conversion-Raten. Machen Sie sich mit den Eigenheiten vertraut und finden Sie heraus, was für Sie funktioniert. Wichtig ist auch, die verschiedenen Varianten innerhalb der einzelnen Anzeigentypen zu kennen.

• Als Lieferant (d. h. Erstanbieter) stehen Ihnen Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads zur Verfügung. 
• Verkäufer (also Drittanbieter) können die Sponsored Products und, im Falle von registrierten Marken, ebenfalls Sponsored Brands und Sponsored Display nutzen. 

Alle Hebel in Bewegung 

Wenn Sie etwas mit den verfügbaren Anzeigentypen auf Amazon experimentiert haben, wird es Zeit, alle Werkzeuge zu nutzen, die die Plattform zur Kampagnenoptimierung bietet. Testen und verbessern Sie fortlaufend sämtliche Features zur ROI-Maximierung. Dazu gehören u. a.:

• Kategorie- und ASIN-basiertes Targeting innerhalb von Sponsored-Products-Kampagnen
• Gebotsanpassungen 
• Dynamisches Bidding
• Match-Typen für automatische Kampagnen
• Automatisierte Gebotsverfahren in Sponsored-Brands-Kampagnen
• Amazon Stores

Wie gut sind Ihre Werbemaßnahmen?

Haben Sie Schwierigkeiten, die Rendite Ihrer Werbeausgaben (ROAS) zu erhöhen? Die Werbekosten für Verkäufe könnten optimiert werden? Oder benötigen Sie konkrete Unterstützung bei Amazon Sponsored Products oder Sponsored Brands? 

Unsere Digital-Marketing-Experten sehen sich Ihre Werbeinitiativen gern kostenlos genauer an – und helfen, Ihre Ziele im Digital Marketing noch zu übertreffen. 

Einen noch umfangreicheren Leitfaden zum Thema Amazon-Werbung können Sie übrigens hier auf unserer Website herunterladen.