Händler-Performance im Fokus: Bessere Preise, bessere Promotions – mit Brand Analytics

August 13, 2021

Brands Von Laura Lane

In unserer aktuellen Blog-Reihe widmen wir uns den vier Säulen für eine herausragende Händler-Performance.

Wenn Händler Erfolg haben, geht es auch den Markenherstellern, die sie beliefern, gut. Doch natürlich stellt sich der Verkaufserfolg nicht mit einem Klick ein. Vielmehr braucht nachhaltiges Wachstum ein starkes Fundament aus sorgsam zusammengestellten Maßnahmen.

Die richtigen Daten helfen dabei, die Kanäle im Einzelhandel zu optimieren.

In diesem Beitrag wollen wir uns die Themen Preisgestaltung, Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität ansehen. Erfahren Sie, warum Sie diese Aspekte nicht ignorieren sollten – und wie Sie proaktiv Einfluss darauf nehmen.

Warum ist der Preis so wichtig?

Ganz allgemein gesagt, ist die Preisgestaltung wichtig, weil sie sich auf Ihre Gewinnmargen auswirkt. Reduzierte Preise bringen geringere Margen. Unterbietet ein Kanal konsequent die Preise der anderen, können Ihre Absatzzahlen marktübergreifend zurückgehen. Das setzt dann schlimmstenfalls eine Abwärtsspirale in Gang – alle anderen Anbieter ziehen in der Rabattschlacht nach.

Aber natürlich geht es nicht nur um die Marge. Der Preis ist ein Kernelement Ihres Marketing-Mixes. Er beeinflusst auch Markenimage, Ihre Marktposition, die Bekanntheit bei Verbrauchern, den Traffic auf Ihren Angeboten, Ihre Absatzzahlen und mehr.

In den meisten Regionen können Sie Ihren Händlern nicht einfach die Preise vorschreiben. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie nichts unternehmen können. Produktive und kreative Preisstrategien helfen, den immateriellen Wert Ihrer Marke zu schützen. Und oftmals ist es leichter, die Initiative zu ergreifen, als erst bei auftretenden Preisproblemen zu reagieren.

Warum sich ein Monitoring Ihrer Promotions lohnt

Für den Erfolg braucht es intelligente Strategien. Und um die zu entwickeln, benötigt Ihre Marke vor allem eins: kohärente Daten.

Als erstes sollten Sie deshalb herausfinden, welche Händler häufig mit störenden Sonderaktionen auffallen und wer am stärksten (oder am häufigsten) die Konkurrenz beim Preis unterbietet. Ein solches Monitoring lohnt sich auch dann, wenn Sie aus den Daten keine unmittelbaren Maßnahmen ableiten können. Denn zumindest langfristig tun sich immer Perspektiven für Ihre Marketing-Aktivitäten auf.

Zudem hilft es, einen klaren Überblick über den Gesamtmarkt, jüngste Entwicklungen und Preistrends zu haben. So wissen Sie, wo Sie und Ihre Mitbewerber derzeit stehen. Ohne einen breiten Kontext ist es schlicht nicht möglich, gezielt Pläne oder Maßnahmen für eine bessere Produktpositionierung zu formulieren.

Sie organisieren Promotions für Ihre Händler oder subventionieren diese sogar? Dann lohnt es sich erst recht, diese Events und die Preisentwicklung im Auge zu behalten. Bei synchronisierten Promotions ist es nämlich wichtig, dass die Händler sich an den Kampagnenzeitplan halten. Weicht ein Anbieter vom Programm ab, merken andere das schnell. Markenhersteller müssen hier aufmerksam bleiben und gegensteuern können, damit ihre Beziehungen zu Partnern im Handel nicht darunter leiden.

Was passiert, wenn die Preisgestaltung keine Priorität hat? 

Vielleicht denken Sie, es sei nicht Ihr Problem, wenn sich Händler gegenseitig beim Preis unterbieten. Sollen die sich doch ihre Margen ruinieren. Tatsächlich birgt dieses Spiel jedoch auch für Sie eine Gefahr: Je mehr Händler auf den Zug aufspringen, desto stärker wird der Druck, hohe Preisnachlässe anzubieten. Immer mehr Händler müssen dem Trend folgen, wenn sie nicht sämtliche Absätze riskieren wollen. So oder so verdienen die Verkäufer an Ihren Produkten weniger als erhofft. Nach dieser Erfahrung investieren sie das nächste Mal vermutlich weniger in Ihre Marke oder verlangen ihrerseits bessere Großhandelspreise. Und andere Händler, die bisher noch keine Partner sind? Die zögern womöglich, Ihre Produkte künftig ins Sortiment zu nehmen, da die Margen bekanntermaßen dürftig sind. Das Spiel geht also nur kurzfristig auf. Langfristig verlieren alle dabei.

Wie können Marken Preise und Promotions überwachen und optimieren?

Zunächst einmal sollten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf versehentliche Preisfehler richten. Denn Menschen machen Fehler, Pannen kommen vor. Im Falle der Preisgestaltung sollten Sie jedoch schnell analysieren können, ob ein hoher Rabatt das Ergebnis eines Flüchtigkeitsfehlers oder voll beabsichtigt ist. Mit einem regelmäßigen Preis-Monitoring haben Sie die besten Chancen, solche Fehler zu erkennen und Ihre Partner im Handel zu informieren, bevor sich die Verluste anhäufen.

Des Weiteren ist es wichtig, die Dynamik der Preisanpassungen auf Ihrem Markt zu verstehen. Verbraucher nutzen Preisvergleichsseiten. Also müssen Händler manchmal ihre Preise angleichen, um relevant zu bleiben. Diese Dynamik dürfen Marken nie vergessen. Idealerweise wissen Sie, warum und wann Ihre Händler Rabatte anbieten oder Preise an die anderer Anbieter angleichen. Diese Daten helfen Ihnen, bessere Preislisten zu erstellen, informierter zu verhandeln und proaktiv mit Ihren Partnern zu kommunizieren. So verbessern Sie langfristig Ihre Margen.

Ebenfalls unverzichtbar: die Planung, Ausführung und Überprüfung koordinierter Werbeaktionen. Timing ist alles, und gut abgestimmte Promo-Aktionen sind ein gutes Mittel, um Absätze und Markenbekanntheit zu stärken. Sprechen Sie also mit Ihren Händlern. Planen Sie zeitlich begrenzte Promotions, die für Ihre Zielgruppe Sinn machen und zum aktuellen Geschäftsklima passen – und bieten Sie Ihren Partnern im Handel an, daran teilzunehmen.

Natürlich können Sie auch gemeinsam versuchen, Mitbewerber auszustechen: Vielleicht haben Sie einen Konkurrenten, der ähnliche Produkte wie Ihre zu einem etwas günstigeren Preis anbietet. Wenn Sie eine regelmäßige, offene Kommunikation mit Ihren Händlern führen, finden Sie gemeinsam bestimmt ein Arrangement, von dem alle profitieren und mit dem Sie Ihre Marktanteile wieder steigern können, ohne den Kostenrahmen zu sprengen. Solche Maßnahmen lohnen sich besonders in Sparten, in denen Käufer keine starken Markenvorlieben haben und Produkteigenschaften leicht vergleichen können.

Zuletzt sollten Sie auf Muster bei der Preisentwicklung achten. Vielleicht gewährt ein Händler Rabatte auf Ihre Produkte, um mehr Traffic auf seine Website zu lenken. Solche Aktivitäten gilt es zunächst einmal zu erkennen – um dann zu ermitteln, warum es dazu kommt. Ein Vergleich der Preisgebungstrends bei Ihren Händlern kann wertvolle Informationen liefern. Ein Händler bietet z. B. ständig Ihre Produkte vergünstigt an, aber nie die Ihrer Mitbewerber? Diese Info kann sich als nützlich erweisen, wenn der Händler das nächste Mal versucht, einen besseren Großhandelspreis auszuhandeln.

Die Beobachtung der Händleraktivität im Hinblick auf Preise und Promotions ist nicht sonderlich zeitaufwändig. Wir empfehlen, regelmäßige Benachrichtigungen (sowohl täglich als auch für andere Zeiträume) einzustellen, um u. a. folgende Aspekte strategisch auszuwerten:

  • Signifikante Preisänderungen
  • Kettenreaktionen aufgrund von Preissenkungen
  • Preise unterhalb der unverbindlichen Preisempfehlung
  • Einhaltung terminlicher Absprachen bei koordinierten Werbeaktionen

Natürlich ist die Preisgestaltung nicht der einzige Aspekt, den Marken beobachten sollten, um ihre Chancen und Risiken besser einschätzen zu könnten. Zweifellos ist sie aber der sichtbarste Einflussfaktor für die Wahrnehmung Ihrer Marke. Wenn Sie Preisbewegungen aktiv nachvollziehen – insbesondere für Produkte, die am Beginn oder in der Mitte ihres Lebenszyklus stehen – stärken Sie die Position Ihrer Marke erzielen höhere Gewinne.

Weitere Tipps, wie Sie Ihre Produkte optimal positionieren und als Marke noch sichtbarer werden, finden Sie in Kürze wieder hier. Abonnieren Sie jetzt den ChannelAdvisor-Blog, um beim Erscheinen der nächsten Ausgabe benachrichtigt zu werden.

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