Acht Tipps für ein bessere Markenimage im E-Commerce

März 9, 2021

Brands Von Irina Gutman

Im heutigen E-Commerce sind das Markenimage und die -identität alles – vor allem beim Vertrieb über Online-Händler. Nur Brands mit solidem Bekanntheitsgrad können sich dauerhaft vom Wettbewerb abheben und die Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen. Aber lässt sich das Image überhaupt fördern, wenn die Produkte über Drittanbieter verkauft werden? In dieser Frage zeigen sich viele Vertriebsteams großer Marken erstaunlich skeptisch. Dabei ist ganz klar: Natürlich ist das möglich!

Beim Markenimage dreht sich alles darum, wirklich an allen Berührungspunkten – in sozialen Medien und bei der Verpackung, auf der Website wie im Kundenservice – ein durchgängig positives Kundenerlebnis zu schaffen. Ihr Einzelhandelsvertrieb ist da mittendrin und kann einen wichtigen Beitrag zur Pflege Ihres guten Rufs leisten.

Es stimmt zwar, dass Sie die Produktseiten Ihrer Partner im Handel nicht direkt bearbeiten können. Doch vergessen Sie nicht:

  • Es gibt erstens durchaus Wege, dennoch Einfluss auf den Produktseiten-Content zu üben …
  • … und außerdem geht es beim Markenimage im Online-Handel um mehr als bloß die Produktinhalte.

In diesem Artikel sehen wir uns an, welche Mittel und Wege Ihre E-Commerce-Teams nutzen können, um das Image Ihrer Marke weiter zu verbessern.

Aufbau einer selektiven Distribution

Die Vertriebsstrategie der selektiven Distribution bildet den Mittelweg zwischen exklusiver und intensiver Distribution. Im Rahmen einer solchen wählen Sie Absatzpartner und Online-Händler nach festgelegten Regeln aus. Die Strategie mehrere Vorteile:

  • Durch die exklusive Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Online-Händlern, die zu Ihrer Strategie passen, können Sie Ihr Markenimage besser pflegen.
  • Die verbesserte Marktabdeckung wirkt sich positiv auf Ihren Bekanntheitsgrad aus.

Zu der Strategie gehört auch, Feedback von Endkunden einzuholen und Online-Händler, die die positive Wahrnehmung Ihrer Marke untergraben, schrittweise aus dem Programm zu nehmen. Ziel einer selektiven Distribution ist, langfristig nur noch mit Partnern zu kooperieren, die einen angemessenen Service (Pre- und Post-Sales) und ein positives Einkaufserlebnis garantieren können.

Aufbau, Durchsetzung und Überwachung des Produktsortiments

Der Aufbau einer Produktpalette und die sorgsame Planung Ihres Sortiments beeinflussen ebenfalls, wie Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen. Dabei wünschen sich Kunden vor allem eins: eine große Auswahl mit möglichst vielen Produktvarianten (Farben, Größen, Kapazitäten usw.). Daneben schätzen sie die Möglichkeit, zu dem Hauptprodukt auch gleich passendes Zubehör zu kaufen.

Die meisten Online-Händler bevorzugen die Artikel, die die höchsten Margen und Absatzzahlen bringen. Doch selbstverständlich dreht sich bei Ihrer Marke nicht alles um die Bestseller, die vielleicht 20 % des Sortiments ausmachen. Analysieren Ihre Händler den Gewinn nur auf SKU-Ebene, gerät diese Tatsache – und das große Ganze – leicht aus dem Blickfeld.

Ihr Team sollte daher klare Ziele für den Aufbau des Sortiments setzen und dann individuell mit den Online-Partnern verhandeln. Anschließend muss überwacht werden, wie das Sortiment umgesetzt wird. So kann Ihr Team Abweichungen vom verhandelten Sortiment schnell identifizieren.

Schnelle Abhilfe bei Lieferproblemen

Dass der Umsatz leidet, wenn Artikel nicht lieferbar sind, liegt auf der Hand. Aber das ist nicht das einzige Problem. Sind Ihre Produkte ausverkauft, tauchen sie auch weniger häufig in Suchergebnissen auf. Selbst, wenn die Vorräte irgendwann aufgefüllt sind, kann die Verkaufsgeschwindigkeit weiter beeinträchtigt sein. Hinzu kommt, dass vergriffene Angebote Ihre Marke unprofessionell erscheinen lassen – und Suchalgorithmen Alternativen Ihrer Mitbewerber nach oben bringen.

Online-Händler reagieren hier mitunter nur langsam. Deshalb sollte Ihr E-Commerce-Team Systeme etablieren, die sofort Alarm schlagen, wenn ein Produkt bald nicht mehr lieferbar ist.

Identifizieren von Graumarkthändlern

Im sogenannten Graumarkt werden Markenprodukte von nicht autorisierten Händlern vertrieben. Marken, denen an ihrem Image gelegen ist, sollten diese Graumarkthändler nicht einfach ignorieren. Denn Produkte, die über den Graumarkt in großen Mengen und zu hohen Rabatten verfügbar gemacht werden, können einer Marke leicht schaden.

Hinzu kommt, dass Graumarktverkäufer oft ganz eigene Serviceleistungen anbieten, die den Vorgaben der Marken an den Pre- und Post-Sales-Service nicht immer entsprechen. Möglicherweise verkaufen diese Anbieter auch wegen Mängeln aussortierte oder Importware. Solche „unter dem Radar“ stattfindenden Transaktionen können alle Bemühungen Ihres Teams um eine Top-Position für Ihre Marke sabotieren.

Suchen Sie daher aktiv den Markt nach Graumarktanbietern ab. Finden Sie heraus, wo das „Leck“ in Ihren Vertriebskanälen liegt, und schützen Sie Ihr Markenimage.

Festlegen und Durchsetzen einer Mindestpreisrichtlinie (sofern zulässig)

Mindestpreisrichtlinien sind nur in einigen Ländern (wie den USA) rechtens. Viele Marken setzen vor allem aus Gründen der Profite und Margen darauf. Und tatsächlich helfen solche Richtlinien, den markeninternen Wettbewerb zu bremsen. Doch Mindestpreisrichtlinien können auch zum Schutz Ihres Images beitragen.

Der Preis hat einen erheblichen Einfluss darauf, wie Konsumenten Ihre Marke wahrnehmen. Gehen Online-Händler beim Preis für Ihre Produkte zu weit nach unten – oder nutzen diese gar als Lockvogelangebote – beeinträchtigt dies den wahrgenommenen Markenwert.

Mindestpreisrichtlinien funktionieren nur, wenn sie auch durchgesetzt werden, was zumindest manuell kaum zu bewerkstelligen ist. Glücklicherweise gibt es hier praktische Lösungen für ein effektives Preis-Monitoring.

Planung, Ausführung und Überprüfung synchronisierter Werbeaktionen

Wie oben ausgeführt, sind ständige Rabatte Gift für das Markenimage. Aber natürlich sollten Sie Promo-Aktionen nicht grundsätzlich verteufeln. Sie sind und bleiben ein gutes Werkzeug, um Aufmerksamkeit auf Ihre Produkte zu lenken und den Absatz zu steigern. Besonders effizient sind solche Maßnahmen dann, wenn sie von Ihrem gesamten Netzwerk zur selben Zeit durchgeführt werden.

Wie aber erreichen Sie das? Eine Möglichkeit besteht darin, geschäftlich sinnvolle Promotions zu planen und Ihren Resellern dann anzubieten, teilzunehmen – selbstverständlich gegen einen entsprechenden finanziellen Incentive.

Während einer laufenden Aktion muss dann überprüft werden, ob die Online-Händler den Rabatt auch angeboten haben und ob die Aktion zum vorgesehenen Zeitpunkt beendet wurde. Manchmal vergessen Online-Händler schlicht, eine Promotion wieder zu beenden.

Beantworten von Rezensionen

Eine gute Methode, mit Kunden in Kontakt zu bleiben, ist die Beantwortung von wichtigen Produktrezensionen. Mit einer überlegten, fachkundigen und freundlichen Reaktion zeigen Sie Käufern, dass Sie sie ernst nehmen – und beeindrucken auch potenzielle Kunden.

Die positiven Effekte gehen also in zwei Richtungen:

  • Mit aufmerksamen und hilfreichen Antworten überzeugen Sie einerseits neue Kunden …
  • … und tun andererseits viel für die Bindung Ihrer Bestandskunden, was sich positiv auf das Geschäftsergebnis insgesamt auswirken kann

Kundenrezensionen stärken die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke und das Vertrauen Ihrer Kunden. Machen Sie deshalb die Überwachung von Bewertungen und Rezensionen zu einem strategischen Aspekt Ihres Online-Auftritts.

Qualitätssicherung für Produktangebote

Zu guter Letzt darf der Produkt-Content nicht zu kurz kommen. Wenn die Qualität Ihrer Produktangebote nicht stimmt, sinken die Artikel im Ranking und Sie verlieren wichtige Marktanteile. Davon abgesehen hat der Content auch einen massiven Einfluss auf Conversion-Raten und die Wahrnehmung Ihrer Marke. Mit attraktiven und hilfreichen Inhalten wie Vergleichstabellen oder Lifestyle-Fotos können Sie nicht nur das Wertversprechen und die Vorteile Ihrer Produkte hervorheben – Sie verleihen Ihrer Marke eine einzigartige Stimme.

Stellen Sie vor allem sicher, dass alle Produkttitel, Bilder, Beschreibungen und Rich-Content-Elemente Ihren Standards genügen. Auf Seiten wie Amazon können Sie als Verkäufer Ihre Produktseiten selber bearbeiten. Hier gibt es keine Ausreden für schwachen Content! Aber selbst auf Seiten, wo dies nicht ohne weiteres möglich ist, sollten Sie eine klare Vision für Ihre Produktinhalte verfolgen. In diesem Leitfaden von Brand Analytics zeigen wir, was guter Content für Ihre Online-Präsenz leisten kann – und wie sie ihn entwickeln.

Mit diesen acht Maßnahmen wären die wichtigsten Aspekte bei der Überwachung Ihrer E-Commerce-Aktivität berücksichtigt. Die gute Nachricht: Für all diese Aspekte gibt es effektive Werkzeuge! Unterstützen Sie Ihr Team dabei, Ihre Absätze und den Ruf Ihrer Marke im Netz zu steigern – vom Aufbau Ihrer Distributionskanäle bis hin zur Evaluierung der Produktangebote. Unser Team zeigt Ihnen gerne, mit welchen Maßnahmen Sie diese Ziele noch besser erreichen.

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