制造商:可以将‘去哪儿购’作为D2C策略的组成部分

11/03/2019

ChannelAdvisor By ChannelAdvisor

最近,有人让我解释一下“去哪儿购”和“直接面向消费者”的区别。

我对这个问题立即做出了下意识的反应,因为在我看来 – 如果能够适当地实施 – 去哪儿购实际上是直接面向消费者策略的一个战略要素。

几年前,我在一家财富100强的制造企业工作,负责通过直接面向消费者 (D2C)的策略扩展公司销售渠道。

当时,我将“去哪儿购”(简称WTB)作为包含D2C的可靠多渠道销售策略的一部分。在使用“去哪儿购”时,我们的品牌一直位于产品登陆页面上每个小程序的顶部,这样,我们可以直接向消费者销售该产品。

在继续讨论之前,我要再解释另外一点……根据您是谁、知道或者不知道“去哪儿购”,您可以选择是否阅读这一部分。有些人称其为“WTB”,也有人将其称为“从哪儿获取。”有些人则称之为“立即购买”或“本地购买”。实际上,它是一种将消费者与产品销售联系在一起的显示工具,通过制造商与零售之间的连接,支持线上、线下和线上到线下 (O2O) 销售(有时也称为“BOPiS”或“点击收货”)。现在,我希望各位不会感到更加困惑。我认为这样的解释比较明白。在本文中,我将把这个产品/概念称为WTB或“去哪儿购”。

确定战略立场

将WTB作为D2C策略一部分的关键是将其用作渠道管理和意识增强工具 – 而不是渠道颠覆工具。成功整合D2C和WTB实施的关键是制造商愿意主动向现有销售渠道传达这种直接面向消费者的策略。制造商应该向合作伙伴清楚地解释,这种策略不是竞争性游戏,而旨在增强意识。如果正确实施和沟通,“去哪儿购”可以非常有力地巩固您的绩效合作伙伴(零售渠道),而这些合作伙伴是您的品牌和销售网络的组成部分。

我的意思并不是说这个策略适合每个人。毕竟,与美国相比,在欧洲、中东和非洲这一策略可能大不相同。在美国,制造商能够依靠最低广告定价政策 (MAP) 作为直接面向消费者策略的组成部分。通过战略性地遵守他们自己的MAP政策,并将这一定位传达给现有的分销网络,在制造商决定以直接面向消费者的方式进入市场(通过自己的网站或第三方电商平台)时,它们就可以避免经常出现的现有渠道中断现象。如果制造商明确表示遵守MAPP,它们就会有效地摆脱竞争性的价格战。此外,制造商还希望在其零售地点实施消费者忠诚度计划。大多数制造商没有在消费者在做出购买决策时可以依赖的消费者营销、交互和忠诚度计划。

通过采取积极主动的方法并将其直接面向消费者的意图充分传达到现有销售渠道,制造商可以缓解最初实施此类计划时可能发生的许多紧张局面 – 无论该企业位于美国还是欧洲、中东和非洲。

“去哪儿购”现状

自从首次实施以来,当前的“去哪儿购”已经有了很大程度的演变。随着数据源集成技术的进步,当今最佳的“去哪儿购”产品可以利用产品、零售和消费者数据流,动态地为数字显示屏、社交媒体直销和图像叠加广告提供动力,为希望立即购物的消费者提供顺畅的购物体验 – 无论产品由D2C制造商或其零售商销售和交付。总之:我认为“去哪儿购”作为制造商和零售商的向消费者销售商品的强大工具,必定具有光明的前景。

尽管如此,我们还应该讨论另一点。如果制造商计划通过具有竞争力的定价模式进入销售D2C(通过其网站或第三方电商平台)的市场,则在进入市场之前,与其分销渠道的对话将完全不同。此对话可能包括以下内容的解释:

• 需要通过进入电商平台而减少利润亏损
• 需要通过进入D2C电商平台或D2C(直销)而提高产品或品牌认知度
• 需要重新确定品牌或产品的价值主张和价位
• 需要通过重新定位而在电商平台上开展竞争
• 减少现有销售渠道数量的意图
• 其他相关情况
根据我个人的经验,在开始推出直接面向消费者的计划之前,我花了三个月的时间与我们的顶级经销合作伙伴讨论直接面向消费者销售的战略。即使在会见之后,这种战略仍然遭到了强烈反对。如果制造商要推进直接面向消费者销售的战略,它们需要做好应对这种强烈反应的准备。无论意图多么有善意,这种反对肯定会存在。
如果您是一家考虑推进D2C战略(或通过电商平台采用D2C战略)的制造商,则您需要考虑的不仅仅是WTB战略。但是,在想到WTB时,请记住:WTB不是您的敌人。它可以用作D2C计划的战略性组成部分。我知道。我们已经做到了…

如果您是一家正考虑在电商平台上开展D2C销售的制造商,我与别人合著了一本电子书,为如何做到这一点提供了全面的战略指导(不仅仅是“去哪儿购”)。请立即下载制造商电商平台销售指南:成功转向D2C模式免费版本!

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